von: Matt Foran, Kundenbetreuer, Nielsen Sports
ZUSAMMENFASSUNG: Das Videospiel Madden NFL Football von EA Sports ist mit mehr als 70 Millionen verkauften Exemplaren seit seiner Veröffentlichung im Jahr 1988 das meistverkaufte Sportvideospiel aller Zeiten. Videospieler und Sportfans warten jedes Jahr sehnsüchtig auf das Erscheinen des Spiels, das zu einer Art jährlichem Feiertag geworden ist. Inzwischen hat das Spiel erfolgreich Einzug in das Fernsehprogramm gehalten, ist über die Bildschirme ins Internet und auf Mobiltelefone gewandert und hat sich in der amerikanischen Sportkultur festgesetzt.
Als die erste Version des Madden NFL-Videospiels 1988 veröffentlicht wurde, war Knots Landing die meistgesehene Sendung im Fernsehen, Ronald Reagan war Präsident und John Madden der beste Kommentator im Sport. Zwei Jahrzehnte später, am 20. Jahrestag der Veröffentlichung des Spiels, ist John Madden so populär wie eh und je, und sein Status als herausragender Sportkommentator ist zu einem großen Teil dem Videospiel zu verdanken, das seinen Namen trägt - eine Google-Suche nach "Madden" bestätigt diese Behauptung: 9 der ersten 10 Ergebnisse sind dem Spiel gewidmet.
Vor langer Zeit waren die Rollen jedoch vertauscht. Der Name und die marktfähige Persönlichkeit von John Madden verschafften dem neuen Videospiel von Electronic Arts (EA), das zuerst auf dem Apple II veröffentlicht wurde, Glaubwürdigkeit. Seitdem hat es sich zum meistverkauften Videospiel in der Geschichte Nordamerikas entwickelt. 2008 - zwei Wochen nach der Veröffentlichung des Spiels am 12. August - meldete EA, dass Madden '09 einen Umsatz von 133,5 Millionen Dollar einbrachte - 6 % mehr als im ersten Monat der Veröffentlichung von Madden '08 im vergangenen Jahr.
Brillantes Marketing, ein tiefes Verständnis für die Fangemeinde und die Nutzung modernster Technologien haben dazu beigetragen, dass das Spiel über das Genre der Videospiele hinaus auf Fernseh-, Online- und Mobilbildschirme vorgedrungen ist und sich wie sein Namensvetter zu einem festen Bestandteil der amerikanischen Sportkultur entwickelt hat.
| Madden meisterte den Übergang von Videospielen zu Fernsehsendungen, zu Online- und Mobilangeboten... |
Bildschirmpässe
Da sich Inhalte über verschiedene Bildschirme hinweg bewegen, hat Madden den Übergang von Videospielen zu Fernsehprogrammen, zu Online- und Mobilangeboten gemeistert. Kürzlich, auf der Tokyo Game Show im Oktober 2008, gab Microsoft bekannt, dass über 14 Millionen Spieler Xbox Live abonniert haben, einen Dienst, mit dem sie ihr Xbox 360-System mit dem Internet verbinden können. Websites wie Xbox Live ermöglichen es den Spielern, online zu spielen und Freunde und anonyme Fans im ganzen Land miteinander zu verbinden, wodurch Madden zu einem Gemeinschaftserlebnis wird.
In der diesjährigen Version von Madden nutzt EA das Phänomen Fantasy Football", das laut Nielsen seit September letzten Jahres 11,7 Millionen Menschen erreicht hat, indem es EA Fantasy Footballentwickelt - eineherunterladbare Funktion, die es den Spielern ermöglicht, ihre Fantasieentwürfe auf ihrer Spielkonsole zu erstellen und ihre Teams dann in Madden '09zu importieren - und damitdem Fantasy-Football-Universum eine neue Dynamik und eine weitere Anwendung für das Videospiel hinzuzufügen.
| Madden ist eines der zehn am häufigsten heruntergeladenen Handyspiele... |
Während sich die Online-Plattform als besonders wichtig für den Erfolg des Spiels erwiesen hat, müssen sich Madden-Fans, die unterwegs sind, keine Sorgen machen. EA hat auch an die mobilen Verbraucher gedacht, mit einer abgespeckten Version des Spiels für das Handy. Laut dem jüngsten Mobile Games Report von Nielsen gehört Madden zu den zehn meistgeladenen Handyspielen: 142.000 Handy-Nutzer haben das Spiel im Juli 2008 heruntergeladen und durchschnittlich 4,34 Dollar dafür bezahlt. Die mobile Version von Madden NFL '08 ist mit 78 % der Downloader im zweiten Quartal 2008 überwiegend männlich. Das Spiel ist auch eher im mittleren Alter angesiedelt als die gesamte mobile Spielepopulation: 44 % der Madden NFL '08-Downloader waren zwischen 45 und 64 Jahre alt (im Vergleich zu 21 % der Gesamtzielgruppe für Handyspiele).
Realistisch bleiben
Als Madden '89 veröffentlicht wurde, war es das erste Spiel, das Realismus und Authentizität in Sportvideospielen einführte. Seitdem wurden die Funktionen und Grafiken des Spiels jedes Jahr noch lebensechter. Das Spielgeschehen selbst kann mit einer echten NFL-Übertragung mithalten, mit Wiederholungen und Kommentatoren, die das Spielgeschehen kritisieren, mit lebensechter Mimik und Bewegung der Spieler und mit eingebauter künstlicher Intelligenz, die echte Spielszenarien widerspiegelt. Und da die Spieler für mehr Geld ausharren und Verletzungen erleiden, die die Saison beenden, sind auch die Spieler gezwungen, zu improvisieren, indem sie neue Talente aufstellen, Tauschgeschäfte tätigen und den Pool der freien Spieler durchforsten.
| Die Generation Y hat eine neue Generation von Verbrauchern hervorgebracht... |
Als mit der Generation Y eine neue Generation von Verbrauchern auf den Plan trat, die mitten im Geschehen sein wollte, ging Madden '09 mit dem Mantra "das erste Videospiel, das sich an dich anpasst" noch einen Schritt weiter, indem es seine Fangemeinde aktiv beobachtete. Die Spieler durchlaufen eine Reihe von Tests, die ihren Madden-IQ messen; das Spiel passt dann die künstliche Intelligenz der Computergegner an, um ein wettbewerbsfähiges Spiel zu gewährleisten.
In einem Umfeld, in dem der Verbraucher immer stärker involviert ist und immer mehr Befugnisse hat, kommt Madden dem Käufer entgegen, indem es dem Spieler erlaubt, die Rolle des Teambesitzers (Festlegung der Ticketpreise und Bau von Stadien), des General Managers (Auswahl von Spielern, während er versucht, unter der Gehaltsobergrenze zu bleiben), des Trainers (Festlegung der Spielzüge und der Tiefenkarte) und des Sportlers (Tackling und Touchdowns) zu übernehmen.
| Massive Einschaltquoten in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft... |
Gewinnbringende Teamkollegen
Auf der Grundlage seiner großen Zuschauerzahlen schloss EA Sports strategische Marketingpartnerschaften mit der National Football League (NFL) und dem Kabelnetz ESPN, die in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft durchweg hohe Einschaltquoten erzielten. Laut Nielsen war der Super Bowl 2008 der meistgesehene in der Geschichte, und Sunday Night Football, moderiert von John Madden und Al Michaels, wird von durchschnittlich 14,4 Millionen Zuschauern gesehen - die meistgesehene Sendung jeden Sonntag.
Und Videospieler sehen gerne Football. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass NFL-Spiele 2008 in Videospielhaushalten 44 % höhere Einschaltquoten hatten als in Haushalten, die keine Videospiele spielen. Nicht zufällig hat Electronic Arts vor kurzem die Exklusivrechte an der NFL und ihrer Spielergewerkschaft bis 2012 verlängert und damit jedem Wettbewerber untersagt, ein Football-Spiel mit NFL-Spielern, -Teams und -Stadien zu verkaufen.
| Das Videospiel macht aus Spielern versierte NFL-Fans... |
Und die NFL profitiert von dem Realismus von Madden. Indem das Videospiel seine Fangemeinde über alles informiert, von der 53-Mann-Liste jedes Teams bis hin zur oft komplexen Gehaltsobergrenze, macht es die Spieler zu versierten NFL-Fans. Darüber hinaus bietet Madden den offiziellen NFL-Sponsoren eine einzigartige Werbemöglichkeit, um die oft schwer erreichbare junge männliche Zielgruppe zu erreichen. Sprint, Snickers und Under Armour - allesamt Sponsoren der Liga - sind in dem Videospiel stark vertreten. Sprint, der offizielle Mobilfunkpartner der Liga, sponsert auch den Sunday Night Football Gamecast der NFL auf NFL.com. Mit dem Angebot von Live-Audio, Spielübertragungen und Textbenachrichtigungen setzt Sprint auf sein NFL-Live-Programm, um seine Einnahmen im Mobilfunkgeschäft zu steigern.
EA wagt den Sprung in die populäre Reality-Show-Szene und hat sich mit ESPN zusammengetan, um in den Bereichen Programmgestaltung, Markenintegration und Webinhalte Madden Nationins Leben zu rufen - eineSurvivor-ähnliche Reality-Show, die auf ESPN2 ausgestrahlt wird. In der Show, die nach Schätzungen von Nielsen jede Woche von durchschnittlich 300.000 Zuschauern gesehen wird, reisen die besten MaddenNFL-Spieler des Landes durch das Land, spielen gegeneinander und machen in NFL-Städten Halt, um Stadien zu besichtigen und gegen NFL-Spieler anzutreten. Die Spieler tragen offizielle NFL-Trikots und Reebok-Bekleidung und sind damit ein Musterbeispiel für erfolgreiche Cross-Promotion.
Andere NFL-Studio-Sendungen von ESPN - wie Sunday Countdown (2,6 Millionen Zuschauer) und Monday Night Countdown (2,3 Millionen Zuschauer) - enthalten EA Sports Virtual Playbook, ein Segment, in dem ESPN-Analysten die Action mit Hilfe des Madden-Videospiels mit superaufwändiger Grafik darstellen. ESPN "simuliert" oft Spiele mit dem Madden-Computer, um den Ausgang vorherzusagen, und Madden hat vier der letzten fünf Super-Bowl-Sieger vorausgesagt. NFL-Spieler sind hervorragende Werbeträger für das Spiel und treffen sich beim Super Bowl zu einem jährlichen Turnier, bei dem der beste Madden-Gamer der NFL gekürt wird.
Geschicktes Unterschreiben
Die Enthüllung des neuen Madden-Covers sorgt immer für einen großen Medienrummel, der meist auf ein "Cover-Glück" zurückzuführen ist, denn in den letzten zehn Jahren haben Verletzungen am Saisonende und schlechte Saisons den Spieler auf dem Cover heimgesucht. In diesem Jahr war jedoch zum ersten Mal ein "pensionierter" Spieler auf dem Cover des Videospiels zu sehen - Brett Favre.
| Eine Katastrophe wurde meisterhaft in mehr Verkehr umgewandelt... |
Als Brett Favre jedoch sechs Tage vor der Veröffentlichung des Spiels in den Ruhestand ging und zu den New York Jets gewechselt wurde, trug der "Revolverheld" die falsche Uniform und erschien nicht als Spieler auf der Liste des Spiels. Anstatt eine teure Rückrufaktion zu starten, nutzte EA Sports den Rummel um den Favre-Tausch zu ihrem Vorteil und veröffentlichte ein Ersatz-Cover mit Brett in einem Jets-Trikot sowie einen herunterladbaren Roster-Patch, der Favre auf den Jets-Kader setzte. Was eine Katastrophe hätte werden können, wurde meisterhaft in mehr Besucherzahlen auf der EA Sports-Website und Begeisterung für das Videoprodukt umgesetzt.
Bewertung E für jedermann
Mit dem Generationswechsel der Verbraucher vom Kind zum Teenager, zum jungen Erwachsenen und zum Erwachsenen hat sich das Spiel erfolgreich weiterentwickelt und spricht ein breites Spektrum von Verbrauchern an. Spieler, die das erste Madden-Video gekauft haben und jetzt in ihren 30ern und 40ern sind, sind immer noch treue, begeisterte Nutzer und spielen jetzt Videospiele mit ihren Kindern. Nach Angaben von Nielsen ist die Mehrheit der Konsolenbesitzer (71 %) verheiratet, und zwei Drittel haben mindestens ein Kind im Haushalt.
| Auch eine beeindruckende Anzahl junger Frauen spielt mit... |
Die Beliebtheit von Madden geht auch über die Rassengrenzen hinaus. Afroamerikaner hatten die meisten Vorbestellungen für das neueste Madden, was auf ein hohes Maß an Vorfreude schließen lässt. EA Sports bringt auch eine spanischsprachige Version des Spiels heraus, mit einem hispanischen NFL-Spieler auf dem Cover. Das diesjährige Titelbild zeigt den Chicago Bear Roberto Garza. Zwar sind die eifrigsten Gamer nach wie vor junge Männer (76,37 % der männlichen Jugendlichen im Alter von 12 bis 17 Jahren und 63,33 % der männlichen Jugendlichen im Alter von 2 bis 11 Jahren nutzten im dritten Quartal 2008 eine Videospielkonsole), aber auch eine beeindruckende Anzahl junger Frauen spielt. Laut Nielsen haben im dritten Quartal 2008 mehr als die Hälfte der Mädchen im Alter von 2-11 Jahren (51,09 %) und 12-17 Jahren (54,14 %) mindestens einmal für eine Minute oder länger eine Videospielkonsole benutzt.
Die neue Grenze
Die jüngste Markenkampagne von EA Sports setzt auf die Notwendigkeit, ein oft schwer fassbares, über mehrere Kanäle erreichbares und zersplittertes Publikum anzusprechen, und konzentriert sich auf echte Gamer aller Art - junge und alte, männliche und weibliche, prominente und sportliche. Nach Angaben von EA Sports umfasst die neue Kampagne fast zwei Dutzend Fernsehspots und mehr als 50 Web-Vignetten. Laut Nielsen hat Electronic Arts in den letzten anderthalb Jahren mehr als 10 Millionen Dollar für Werbung in Netzwerken, im Kabelfernsehen und im spanischsprachigen Fernsehen sowie für Web-Bannerwerbung ausgegeben, von denen viele auf ESPN.com geschaltet wurden, das allein im letzten Monat von 22,8 Millionen Menschen besucht wurde.
Die Marke Madden ist ein klassisches Beispiel für Marketing im 21. Jahrhundert. Es ist erfolgreich zu einem allgegenwärtigen Teil der Sportkultur geworden, weil es Spieler und Sportfans jeden Alters mit modernster Technologie und atemberaubendem Realismus begeistert. Ein Zitat von Peter Moore, Präsident von EA Sports, verdeutlicht, wie groß das Spiel geworden ist: "Wir bringen Madden nicht mehr auf den Markt, wir feiern seine Ankunft."
