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Ist die große amerikanische Zeitung tot?

7 Minuten lesen | Juni 2009

Doug Anderson, SVP, Forschung und Entwicklung, The Nielsen Company

ZUSAMMENFASSUNG: Konkurse, rückläufige Leserzahlen, sinkende Anzeigendollar und die Suburbanisierung Amerikas haben alle zum langsamen Tod der großen amerikanischen Zeitung beigetragen. Die Hoffnung auf eine Wiederauferstehung der gedruckten Zeitung scheint ein Wunschtraum zu sein. Mit dem Internet bietet sich jedoch die Möglichkeit, die unmittelbare Berichterstattung über aktuelle Ereignisse zurückzuerobern. Kann die Technologie, die ihnen so geschadet hat, auch die Großstadtzeitung retten?

Zeitungsschließungen sind im ersten Quartal 2009 so alltäglich geworden, dass es schwierig ist, eine vollständige Liste zu erstellen. Die Rocky Mountain News wurde zwei Monate vor ihrem 150-jährigen Bestehen komplett eingestellt. Der Seattle Post-Intelligencer und der Christian Science Monitor wurden vollständig ins Internet verlagert. Andere, wie die Detroit News und die Detroit Free Press, haben neue Vertriebsmodelle eingeführt, die keine Zustellung an vier Tagen in der Woche anbieten. Und viele andere sind bereits in Konkurs gegangen oder stehen vor der Tür, darunter die Los Angeles Times, die Chicago Tribune, die Baltimore Sun, die Minneapolis Star Tribune, der Philadelphia Inquirer und die Philadelphia Daily News sowie der San Francisco Chronicle.

Alle kämpften und scheiterten daran, aus fremdfinanzierten Übernahmen herauszukommen...

Bei den größeren Konglomeraten ist das Muster das gleiche. Als die Tribune Company Ende 2008 Konkurs anmeldete, verfügte sie über Vermögenswerte in Höhe von etwa 7,6 Mrd. USD, hatte aber Schulden in Höhe von rund 13 Mrd. USD, die größtenteils noch aus der Zeit stammten, als das Unternehmen im Rahmen einer fremdfinanzierten Übernahme gekauft und ein Jahr zuvor privatisiert worden war. Die Star Tribune Holdings, die Journal Register Company und die Philadelphia Newspapers LLC haben alle damit zu kämpfen und sind daran gescheitert, aus fremdfinanzierten Übernahmen durch Einzelpersonen und Risikokapitalkonsortien herauszukommen, und befinden sich heute im Konkursverfahren.

Im Jahr 1950 las fast jeder Erwachsene in den Vereinigten Staaten eine Tageszeitung. Im Jahr 1976 lag die Zeitungsauflage bei etwa 60 Millionen, die sich jedoch auf 73 Millionen Haushalte verteilten. Vor der jüngsten Schließung von Zeitungen war die Gesamtauflage gegenüber 1976 um einige Millionen gesunken, aber die Zahl der Haushalte in den USA war auf über 118 Millionen gestiegen. Die Durchdringung der Leserschaft liegt seit mehr als einem Jahrzehnt unter 50 % und nimmt weiter ab.

Der Anteil der Leserschaft liegt seit mehr als einem Jahrzehnt unter 50 %...

Die Hoffnung auf ein Wiederaufleben der gedruckten Zeitung scheint ein Wunschtraum zu sein. Die Leserschaft ist bei jüngeren Erwachsenen am geringsten und nimmt mit dem Alter zu. Da diese jüngeren Erwachsenen immer älter werden, wird das Lesen von Zeitungen bald auf ein unhaltbares Niveau sinken. Erschwerend kommt hinzu, dass die jüngsten Altersgruppen diejenigen sind, in denen die Leserschaft zwischen 2003 und 2008 am stärksten zurückging. Die Gesamtzahl der Tageszeitungsleser ging von 2003 bis 2008 um 12 % zurück, aber die Leserschaft in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen sank um über 20 %. Am anderen Ende der Verteilung lesen 62 % der über 75-Jährigen immer noch eine Tageszeitung.

Rückläufige Einschaltquoten haben zu einem Druck auf die Werbeeinnahmen geführt, die die Herausgabe von Zeitungen ermöglichen (Abonnements und Preise für Einzelexemplare decken nur einen Bruchteil der Produktionskosten - im Durchschnitt etwa 18 % der Einnahmen -, während die restlichen 82 % auf die Werbung entfallen). Nach einigen Jahren moderaten Wachstums sind die Werbeeinnahmen der überregionalen Zeitungen zwei Jahre in Folge gesunken und liegen derzeit unter dem Niveau von 2004. Laut Nielsen sanken die Werbeeinnahmen von 2007 auf 2008 um fast 10 %.

Wo sind all die Zeitungen geblieben?

Neben dem Aufkommen des Internets hat sich der größte Wandel in der Zeitungsbranche seit 1950 wahrscheinlich in der Form der Eigentumsverhältnisse vollzogen. In den 1950er Jahren war die überwiegende Mehrheit der Zeitungen ein lokales Familienunternehmen. Selbst die größeren Zeitungen befanden sich in Privatbesitz von Branchenriesen wie Hearst, McCormick, Pulitzer und Knight, die längst zur Legende geworden sind.

Neben dem Internet hat sich der größte Wandel im Zeitungsgeschäft in Form von Eigentumsverhältnissen vollzogen...

Als die Zeitungen aufblühten und Rekordgewinne erzielten, erregten sie die Aufmerksamkeit des Finanzamtes. Neue Steuervorschriften änderten die Art und Weise, in der Zeitungen für Steuerzwecke bewertet wurden. Viele Familien mussten verkaufen, um den neuen Steuerbelastungen zu entgehen, und die Ära der Zeitungskonglomerate war geboren, als kleinere Zeitungen von großen Gruppen wie Gannett, Knight-Ridder und der Tribune Company aufgekauft wurden.

Mit der Übernahme durch die öffentliche Hand kam neuer Druck von der Wall Street, vor allem die Notwendigkeit, ein starkes und nachhaltiges Gewinnwachstum zu erzielen - etwas, worin die Zeitungsbranche noch nie gut war. Die Forderung nach Wachstum führte zu einer Runde nach der anderen von Kostensenkungen, insbesondere in den Redaktionen, was wohl zu einem qualitativ schlechteren Produkt mit weniger universeller Relevanz führte, was wiederum zu einem weiteren Rückgang der Leserschaft, zu einem weiteren Rückgang der Anzeigeneinnahmen und zu weiteren Kostensenkungen führte.

Werbung neu definiert

Der Markt, auf dem die Zeitungen konkurrieren, hat sich radikal verändert. Der Anteil der Werbeeinnahmen aus dem Rubrikengeschäft ist zwischen 1950 und 2000 erheblich gestiegen, von 18 % auf 40 %. Nationale Anzeigenkunden - die nie einen großen Teil der Einnahmen ausmachten - verringerten ihre Investitionen in Zeitungen. Konsolidierungen und die Schließung vieler großer Kaufhausketten führten ebenfalls zu sinkenden Einnahmen. Walmart - das die Lücke, die der Niedergang der großen Kaufhausketten auf dem Markt hinterlassen hat, teilweise gefüllt hat - war nie ein besonders starker Anzeigenkunde für Zeitungen.

Leider erwiesen sich die 1990er und 2000er Jahre für die Zeitungen als genau der falsche Zeitpunkt, um ihre Abhängigkeit von Kleinanzeigen zu erhöhen. Die drei Säulen der Kleinanzeigen - Jobs, Autos und Immobilien - haben im Internet ein enormes Wachstum erlebt. Craigslist, Monster und eine lange Liste anderer Internet-Seiten, die zu bekannten Namen geworden sind, haben die Kleinanzeigen neu definiert und den Zeitungen Einnahmen entzogen. Die Ausgaben für Gutscheine sind weiter gestiegen (von 2000 bis 2005 um 17 %), aber nicht annähernd genug, um den Verlust der Kleinanzeigen auszugleichen.

Internet-Seiten haben den Zeitungen Einnahmen entzogen...

Die Suburbanisierung Amerikas

Langfristige demografische Faktoren haben ebenfalls stark zum Niedergang der Zeitungen in den USA beigetragen, vielleicht keiner so sehr wie die Suburbanisierung Amerikas, die nach dem Zweiten Weltkrieg begann. Die größten und mächtigsten Zeitungen waren die Tageszeitungen der Großstädte. Sie verfügten über einen großen Stab von Reportern und Redakteuren, die sich auf das Geschehen in der Stadt konzentrierten. Als die Haushalte aus den Städten in die Vorstädte zogen, folgte der redaktionelle Schwerpunkt der Zeitung nicht. Der Philadelphia Inquirer zum Beispiel war eine Stadtzeitung, hat aber heute zwei Drittel seiner Leser in den Vorstädten. Der größte Teil der Berichterstattung konzentriert sich nach wie vor auf die Stadt, und die Zeitung hat Mühe, genug Boden unter den Füßen zu haben, um das weitläufige Vorstadtgebiet mit seinen zahlreichen Gemeinden (und vielen konkurrierenden Vorstadtzeitungen) abzudecken.

Die Zukunft der Zeitungen

Die Zeit der gedruckten Zeitungen könnte fast vorbei sein. Die Leserschaft unter den Jüngeren müsste sich mehr als verdoppeln, um den großen Zeitungen ein ausreichendes Publikum zu verschaffen, und das würde eine Umkehr des seit Jahrzehnten anhaltenden Abwärtstrends erfordern.

Kann die Technologie, die ihnen geschadet hat, auch zur Rettung beitragen?

Zeitungen werden beschrieben als "das, was heute passiert ist und gestern nicht passiert ist, aufbereitet und morgen geliefert". Viele Jahre lang reichte es aus, eine Zusammenfassung dessen zu bekommen, was gestern und heute passiert ist. Heute sind Nachrichten das, was vor zehn Minuten passiert ist und immer noch andauert. Mit der breiten Einführung des Radios in der Mitte des 20. Jahrhunderts verloren die Zeitungen ihren Anspruch auf Unmittelbarkeit. Jahrhunderts verloren die Zeitungen ihren Anspruch auf Unmittelbarkeit. Mit dem Internet haben sie jedoch die Möglichkeit, die unmittelbare Berichterstattung über aktuelle Ereignisse zurückzugewinnen. Aber kann die Technologie, die ihnen so geschadet hat, auch die Großstadtzeitung retten?

Die meisten großen Zeitungen haben umfangreiche Internet-Websites, die viele, wenn nicht sogar alle Inhalte der gedruckten Ausgaben anbieten. Viele sind kostenlos, aber einige experimentieren mit einem kostenpflichtigen Dienst. Vielen Websites geht es recht gut, sowohl was die Leserschaft als auch die Werbeeinnahmen angeht. In der nachstehenden Tabelle sind die Zeitungswebsites aufgeführt, die im März 2009 mehr als vier Millionen Unique Audiences aufwiesen. Die Werbeeinnahmen für Zeitungswebsites sind in den letzten Jahren bei einigen Zeitungen um über 30 % pro Jahr gestiegen, machen aber immer noch nur einen Bruchteil der Einnahmen aus den gedruckten Ausgaben aus.

Der mobile Internetzugang könnte letztendlich zumindest einige Zeitungen retten. Amazon hat gerade den Kindle DX auf den Markt gebracht, eine großformatige Version des beliebten Kindle, die täglich die gesamte gedruckte Ausgabe vieler Zeitungen zum Download anbietet. Andere - darunter auch einige Zeitungsgruppen selbst - erwägen, ihre eigene Hardware zu bauen und direkt an die Leser zu verkaufen. Wie sich das alles entwickeln wird, kann man nur vermuten, aber zum ersten Mal seit geraumer Zeit gibt es zumindest eine gewisse Hoffnung, dass die große amerikanische Zeitung noch lange nach dem Verschwinden der Papierversionen weiterleben wird.

Quellen:

-30-:Der Zusammenbruch der großen amerikanischen Zeitung, Charles Madigan Editor

Mediamark Forschung & Intelligenz

Das Unternehmen Nielsen: Nielsen Online, Nielsen Media Research

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