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Maximierung des ROI für Super Bowl-Werbung in einem Umfeld mit bezahlten und verdienten Medien

5 Minuten lesen | November 2009

Pete Blackshaw, EVP, Digital Strategic Services und Randall Beard, EVP & General Manager, Nielsen IAG

Ist der Super Bowl das ultimative Marketing-Ökosystem aus bezahlten und erworbenen Medien? 2010 wird ein enormer Test sein, da die neue Realität des Verbraucherausdrucks und die plattformübergreifende Integration eine mächtige neue Dynamik schaffen, die über den größten Einzelspot-Werbeausgaben aller Zeiten schwebt.

Was die Vermarkter dringend verstehen müssen, ist nicht nur der Gesamt-ROI dieses Mega-Medienkaufs, sondern auch der volle Ertrag aller anderen Aktivitäten, die durch diesen bezahlten Medienimpuls ausgelöst oder verstärkt wurden. Wie treiben bezahlte Medien verdiente Medien an? Und inwieweit wirken sich diese Medien auf künftige bezahlte Medienaktivitäten aus? Dies sind kritische Fragen, auf die Marketingspezialisten Antworten brauchen - zusammen mit einer Metrik oder einem gemeinsamen Maßstab, der die Vermischung der beiden Bereiche quantifiziert.

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Realitätsnaher Umgang mit Real-Time

In einem agileren und flexibleren Marketingumfeld, in dem die Möglichkeit besteht, Änderungen in Echtzeit auf der Grundlage verfügbarer Daten vorzunehmen, müssen Marketer die Rolle verstehen, die sie in Echtzeit bei taktischen Eingriffen spielen können, um die Zahl der Earned Media Impressions zu erhöhen und letztlich die Erfolgschancen zu steigern.

Twitter bringt eine neue Dynamik und ein neues Versprechen für die Medieneffizienz beim Super Bowl. Die Plattform hat 2009 einen Wendepunkt in der Reichweite erreicht - so sehr, dass Vermarkter sie zunehmend nutzen, um Events anzufeuern, mit Markenkennern oder -enthusiasten zu interagieren und, in einer wachsenden Zahl von Fällen, Spannungspunkte wie enttäuschte Kunden oder Servicemängel zu bewältigen oder abzufangen.

Tweets werden auch zunehmend in Facebook-Feeds, Blogeinträge und Google-Suchergebnisse eingebettet, was ihren langfristigen Wert erhöht. Übertragen auf den Super Bowl kann die positive Wiedergabe von Super-Bowl-Werbung einen "Latenz"-Effekt haben und Marken eine fast endlose Anzahl von "verdienten Medien" bescheren. Die gleiche Dynamik wird auch bei den Facebook-Fanseiten von Marken zum Tragen kommen, die nach einer großen Werbekampagne - offline oder online - ein massives Wachstum von Hunderttausenden verzeichnen können.

Quantifizierung des großen Ganzen

Letztendlich müssen Super-Bowl-Spots heute zwei verschiedene "Folter"-Tests bestehen - einen, der auf der Grundlage der traditionellen TV-Wertung messbar ist, und einen weiteren, der auf der einzigartigen Dynamik des plattformübergreifenden Engagements basiert, insbesondere auf Mundpropaganda und Konversation. Allein aufgrund des reinen TV-Eindrucks kann man argumentieren, dass der Super Bowl zu einem so ungewöhnlichen Magneten für die Aufmerksamkeit und Erinnerung der Verbraucher geworden ist - der eine Tag im Jahr, an dem wir die Werbung "feiern" -, dass er jeden Cent wert ist. In der Tat spielen Neugier, Vorfreude, Vermutungen und Nostalgie vor diesem Fest der Markenüberzeugung eine große Rolle. Schließlich wollen die Verbraucher die Werbung sehen, fast so, als würden sie einen Film sehen.

Der Unterhaltungseffekt ist sicherlich wichtig. In den letzten drei Jahren haben Untersuchungen von Nielsen IAG ergeben, dass Super-Bowl-Spots eine 31 % höhere Durchschlagskraft und 93 % höhere Sympathiewerte haben als der typische Fernsehspot. Aber so einfach ist es nicht. Auch das Timing spielt eine Rolle. Spots im ersten und zweiten Quartal bringen mehr Yardage als Spots in der zweiten Hälfte, und Spots im vierten Quartal sind in Bezug auf die Werbeerinnerung in etwa vergleichbar mit einem "normalen" TV-Einkauf. Die Fähigkeit des Zuschauers, die richtige Marke mit dem Werbespot zu assoziieren, und die angegebenen Sympathiewerte nehmen im Laufe des Spiels ebenfalls ab. Überraschenderweise zeigt die Wirksamkeit der Markenintegration einen entgegengesetzten Trend. Erinnerung und Markenmeinung sind vor dem Spiel am niedrigsten, während des Spiels mäßig, und nach dem Spiel steigen sie stark an. Für die Vermarkter ist die Mischung klar: Sie sollten sich früh auf Anzeigen und spät auf die Integration von Marken konzentrieren. Schließlich ist der SuperBowl für Marken im Allgemeinen ein Erfolg: Die Kaufbereitschaft für die durchschnittliche Anzeige steigt in der Woche danach um 13 % gegenüber der Vorwoche.

Das ist also die Grundlage der reinen "bezahlten" Messungen. Wie sieht es mit der "verdienten" Seite der Gleichung aus, die kostenlose Medien, Verbrauchergespräche, Beteiligung und Ähnliches einbezieht? Der Super Bowl wirft ein Schlaglicht auf einen weitaus komplizierteren Mix aus Marketingaktivitäten und Nutzerbeteiligung. Großartige Werbetexte leben auch an anderen Orten.

Ein fesselnder, sogar partizipativer Pepsi-Spielspot könnte beispielsweise einen Website-Besuch, eine Google-Suche, einen Tweet, einen Retweet, eine Fanpage-Anmeldung oder eine DVR-Rückspulung auslösen. Er könnte den Wunsch auslösen, ihn zu teilen, weiterzuleiten, zu diskutieren, zu kritisieren, zu bewerten oder zu rezensieren. Es könnte in den Social-Media-Stream eines Reporters der New York Times oder anderer Medien einfließen (von denen immer mehr die sozialen Medien auf allen Plattformen nutzen).

Die gute Nachricht ist, dass diese digitale Spur mit hoher Präzision quantifiziert werden kann - nach Volumen, Reichweite, Ton, Quelle oder sogar Tiefe der Markenbefürwortung. Und vieles davon kann in Echtzeit geliefert werden, so dass der Markenmanager von heute in der Lage ist, Änderungen oder Anpassungen der Website in Echtzeit vorzunehmen. Letztes Jahr beispielsweise hat ein großer Prozentsatz der Marken, die Werbespots für den Super Bowl gekauft haben, ihre Websites oder Social-Media-Aktivitäten auf der Grundlage der Variablen vor dem Spiel in Echtzeit angepasst.

In diesem Jahr befindet sich die Marke Doritos von Frito-Lay im Extrem der frühen Anpassungen, da die vier Spots, die sie laufen lassen, aus Veranstaltungen und Wettbewerben mit Nutzerbeteiligung stammen. In diesem Fall stimulieren die "verdienten Medien" die bezahlte Seite der Gleichung. Dies kann aber auch umgekehrt funktionieren. Als die Marke Tide von P&G vor zwei Jahren einen sehr ansprechenden "Talking Stain"-Spot schaltete, löste dieser einen von Nutzern generierten Wettbewerb aus, der eine beeindruckende Menge an Online-Videos hervorbrachte, die die Suchergebnisse der Marke schnell zum Positiven veränderten. Vor drei Jahren schätzte die Nationwide-Versicherung, dass sich die "Earned Media"-Dividende ihres Kevin Federline-Spots auf über 20 Millionen Dollar belief.

Letztendlich ist es also nicht so einfach, reichweitenstarke Medien zu "kaufen". Es kommt wirklich auf das breitere Ökosystem an. In diesem Jahr unternimmt Nielsen die größten Anstrengungen, um den gesamten Ertrag der Super-Bowl-Werbung zu messen und zu quantifizieren, indem es eine umfassende Reihe von bezahlten und erworbenen Medienmetriken zu einem Gesamtwert für das "Engagement" kombiniert. Und wir haben nicht die Absicht, beim Super Bowl aufzuhören. Im Laufe des Jahres 2010 werden wir unsere neuen plattformübergreifenden Engagement-Metriken auch auf die Olympischen Winterspiele, die Academy Awards und die Fußballweltmeisterschaft anwenden.

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