Wenn Sie in den USA leben und ein soziales Netzwerk wie Facebook, MySpace oder LinkedIn nutzen, sind Sie wahrscheinlich wohlhabender und urbaner als der Durchschnittsamerikaner, so Nielsen Claritas, das eine eingehende Segmentierungsanalyse des Verbraucherverhaltens durchführt.

"Die Online-Daten von Nielsen zeigen, dass etwa die Hälfte der US-Bevölkerung im letzten Jahr eine Social-Networking-Website besucht hat, und diese Zahl wächst jedes Quartal", sagt Wils Corrigan, AVP, Research & Development, Nielsen Claritas. "Die steigende Popularität dieser Websites und die intensive Beschäftigung der Verbraucher mit ihnen veranlassen Werbetreibende und Vermarkter dazu, immer detailliertere Angaben darüber zu verlangen, welche Lebensstile für ihre Online-Werbung und -Promotions anvisiert werden sollten."

Facebook vs. Myspace

Über Claritas definiert Nielsen die US-Haushalte anhand von 66 demografisch und verhaltensmäßig unterschiedlichen Segmenten wie "Young Digerati" oder "Beltway Boomers". Wenn man diese Segmente mit den Aktivitäten des Online-Panels von Nielsen mit mehr als 200.000 Personen überlagert, sieht man einen deutlichen Unterschied in der demografischen Zusammensetzung der beiden größten sozialen Netzwerke, Facebook und MySpace.

• Facebook-Nutzer haben ein weitgehend gehobenes Profil. Das oberste Drittel der Lebensstilsegmente in Bezug auf den Wohlstand nutzte Facebook mit 25 % höherer Wahrscheinlichkeit als die Mitglieder des unteren Drittels.
• Das untere Drittel der Segmente, die sich auf den Wohlstand beziehen, nutzen MySpace mit 37 % höherer Wahrscheinlichkeit als die Mitglieder des oberen Drittels.
• Die Wahrscheinlichkeit, dass Facebook-Nutzer LinkedIn, ein auf geschäftliche und berufliche Kontakte ausgerichtetes Netzwerk, nutzen, ist deutlich höher als bei MySpace-Nutzern.

Blogger auch urbaner

Laut Nielsen Claritas ist die Blogger- und Twitter-Community insgesamt nicht unbedingt wohlhabender, aber Blogger und Twitterer leben in städtischen Gebieten wie New York, Los Angeles, San Francisco und Chicago. Die Verbreitungsraten der beiden meistbesuchten Blogging-Plattformen (Blogger, WordPress) und der beliebtesten Microblogging-Plattform (Twitter) zeigen, dass die 12 urbanen Lifestyle-Segmente von Nielsen eher bloggen und twittern als die 22 städtischen und ländlichen Segmente von Nielsen.

Es überrascht nicht, dass die Lifestyle-Segmente, die am ehesten bloggen und twittern, auch Facebook und LinkedIn häufiger nutzen als die Segmente, die normalerweise nicht bloggen oder twittern. Ein Beispiel: Die urbanen Lifestyle-Segmente für Blogger sind mit 18 % höherer Wahrscheinlichkeit Facebook-Nutzer und mit 140 % höherer Wahrscheinlichkeit LinkedIn-Nutzer als die unterdurchschnittlichen Segmente.

Über die Methodik

Nielsen untersuchte die sieben meistbesuchten Websites und Plattformen für soziale Netzwerke: Facebook, MySpace, Blogger, Twitter, WordPress, ClassmatesOnline und LinkedIn. Die Durchdringung der Websites nach Segmenten wurde berechnet, indem die Zahl der einzelnen Besucher der Website pro Segment durch die Gesamtzahl der Haushalte in jedem Segment geteilt wurde.