Manish Bhatia, Präsident Advanced Digital Client Services

Die Fernsehindustrie steht kurz davor, in einen riesigen Ozean granularer Einblicke in das Fernsehverhalten zu segeln. Der Ozean, den wir meinen, sind natürlich die Daten der Set-Top-Boxen (STB). Andere Branchen haben ebenfalls Neuland betreten und haben Zugang zu mehreren Quellen mit detaillierteren Informationen - Hersteller haben Versand- und Lagerdaten, Zeitschriften haben Auflagenzahlen und Verkaufsdaten, das Internet hat Log-Dateien. In den meisten dieser Fälle haben die Akteure der Branche einen Weg gefunden, sich durch die riesigen, manchmal disparaten Datensätze zu navigieren, um fundiertere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Wo dies nicht der Fall ist, ist Verwirrung entstanden.

Wir in der Fernsehbranche können von den Erfahrungen anderer Branchen lernen und durch die Einbeziehung ergänzender Daten, wie STB-Daten, einen Mehrwert und tiefere Einblicke in unsere Währungsmessungen gewinnen. Lassen Sie uns einen tieferen Einblick in STB-Daten nehmen, um zu verstehen, welche Erkenntnisse STB liefern können und welche nicht.

Das Versprechen

STB-Daten haben ein erhebliches Potenzial. Der schiere Umfang und die Granularität der STB-Daten ermöglichen einen viel tieferen Einblick in das Zuschauerverhalten als dies bei den für die Währungsmessung verwendeten Zuschauerstichproben möglich ist. Wir können Einblicke in Netze gewähren, über die derzeit aufgrund einer Kombination aus geringerer Zuschauerzahl und Stichprobengröße nicht berichtet wird, und so das so genannte "Long Tail Reporting" ermöglichen. Wir können damit beginnen, immer kleinere geografische, demografische und zeitliche Bereiche zu untersuchen; wer möchte eine sekundengenaue Analyse? Ein weiterer großer Vorteil der STB-Daten besteht darin, dass mit dem Zugang zu Kaufdaten oder einem anderen Datensatz der ROI von Werbekampagnen viel genauer gemessen werden kann, als dies derzeit möglich ist. Die Größe der Daten ermöglicht nicht nur eine tiefere Analyse, sondern verbessert auch die Stabilität und verringert den Standardfehler in der Analyse. Da das Fernsehen immer fortschrittlicher und interaktiver wird, werden die Zuschauer neue Verhaltensweisen an den Tag legen. STB-Daten werden eine unschätzbare Quelle für Einblicke in diese Verhaltensweisen sein.

All dies ist gut dokumentiert und wird auf fast jeder Konferenz, auf der STB-Daten besprochen werden, diskutiert. Es gibt unzählige Whitepapers, PowerPoint-Präsentationen und Artikel zu diesem Thema.

Nielsen freut sich sehr über die Erweiterung der Einblicke, die es der Branche derzeit bietet. Wir betrachten die STB-Daten als eine äußerst wertvolle Informationsquelle, die, sobald sie um Lücken bereinigt sind, tiefere Einblicke in die TV-Nutzung, die Werbeauslieferung und die Effektivität liefern kann. Wir bringen in dieses Vorhaben unsere Erfahrung in der Verarbeitung und Integration verschiedener Datensätze ein, um konsistente und aussagekräftige Erkenntnisse für unsere Kunden zu gewinnen. Wir tun dies bereits für unsere Kunden aus den Bereichen Konsumgüter, Internet und Mobilfunk.

Die Gefahren

Die Diskussion über die Verwendung von STB-Daten ist nicht nur eine akademische Diskussion. Eine Währungsentscheidung auf der Grundlage reiner STB-Daten hätte ungerechtfertigte finanzielle Auswirkungen für Käufer und Verkäufer von Werbung. Die Wahrheit ist, dass die Zuschauer verschiedener Fernsehplattformen (frei empfangbar, Kabel, Satellit, Telco) unterschiedliche Sendungen sehen. Gewinner und Verlierer würden in unangemessener Weise bestimmt, wenn die Einschaltquoten nur auf Kabel- oder Satellitendaten basieren würden. Die Einschaltquoten können nur auf einer umfassenden und repräsentativen Quelle für Zuschauerschätzungen beruhen, die die Nutzung aller Fernsehplattformen in den Haushalten berücksichtigt.

Schauen wir uns einige Daten an.

Es gibt erhebliche Schwankungen bei den Einschaltquoten von Sendern und beliebten Sendungen, wenn wir die Einschaltquoten der Nielsen National People Meter (NPM)-Stichprobe mit den Einschaltquoten verschiedener gekürzter NPM-Stichproben vergleichen, die nur verkabelte digitale Kabelhaushalte oder nur Satellitenhaushalte repräsentieren. Einige Beispiele aus der Saison '08-'09:

• Die Kabelnetze würden - wie zu erwarten - in reinen Digitalkabel-Haushalten viel besser abschneiden, wobei einige Sender einen Zuwachs von 20 % und mehr bei den Zuschauern erzielen würden.
• Der Fox-Sender würde bei den reinen Digitalkabel-Haushalten 4 % besser abschneiden, während der CBS-Sender 6 % seiner Zuschauer verlieren würde.
• American Idol würde bei reinen Digitalkabel-Haushalten 12 % besser abschneiden, bei Satelliten-Haushalten jedoch nur 7 %.
• Die Einschaltquoten von Desperate Housewives wären bei reinen Digitalkabel-Haushalten 12 % höher, bei reinen Satelliten-Haushalten jedoch 6,5 % niedriger. Das ist ein Unterschied von 18,5 % für eine einzige Sendung.
• The Mentalist hat etwas niedrigere Einschaltquoten bei Haushalten, die nur über Digitalkabel oder Satellit verfügen.

Würden alle diese Arten von Änderungen zusammengerechnet, hätte dies weitreichende finanzielle Auswirkungen, da Hunderte von Millionen Dollar den Besitzer wechseln würden. Auf der Konferenz der Advertising Research Foundation über Einschaltquotenmessung am 24. Juni berichtete Alan Wurtzel, Präsident für Forschung und Medienentwicklung bei NBC, dass NBC mehrere Set-Top-Box-Anbieter gebeten hatte, Einschaltquoten für die letzte Folge von Heroes zu erstellen. Herr Wurtzel sagte: "Wir haben ihnen die gleiche Anfrage gestellt. Was wir zurückbekommen haben, waren unterschiedliche Antworten". Der Unterschied bei den Einschaltquoten aus derselben Datenquelle betrug sechs Prozent, was sich in einer Abweichung von 400.000 Dollar bei den Werbeeinnahmen für eine einzige Folge niederschlug.

Um dies in einer breiteren Perspektive zu betrachten, haben wir die Einschaltquoten und Werbeausgaben auf mehreren Plattformen mit Hilfe der Nielsen-Dienste NPM und Monitor Plus untersucht. Unsere Schätzung des unangemessenen Ergebnisses sieht wie folgt aus:

• Würden die Schätzungen der C3-Einschaltquoten nur auf den Einschaltquoten der digitalen Kabelhaushalte basieren, hätte dies die Sender in dieser Saison bisher ca. 340 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen gekostet. Würden die Schätzungen der Einschaltquoten nur auf Satellitenhaushalten basieren, hätten die Sender 4 % weniger Einschaltquoten und wären um 730 Millionen Dollar ärmer.
• Die Kabelnetze würden erwartungsgemäß von der ausschließlichen Verwendung der digitalen Kabelhaushalte profitieren - in Höhe von 2,5 Milliarden Dollar an zusätzlichen Werbeeinnahmen. Wenn nur die Satellitenhaushalte als Grundlage für die Bewertung herangezogen würden, hätte dies den Kabelnetzen zusätzliche Werbeeinnahmen in Höhe von 600 Mio. $ beschert.

Diese Unterschiede sind eine direkte Folge der unterschiedlichen Sehgewohnheiten von STB-Haushalten und Nicht-STB-Haushalten. Und das ist alles, bevor man die verschiedenen Lücken in den STB-Daten berücksichtigt.

Die Fakten und Mythen der Set-Top-Box-Daten

In den letzten Jahren haben wir STB-Daten aus verschiedenen Quellen analysiert und möchten einige unserer Erkenntnisse mit Ihnen teilen.

1. Größere Stichproben sind nicht immer besser als kleinere Stichproben: Wenn eine größere Stichprobe mit einer kleineren Stichprobe verglichen wird, führt ein größerer Umfang in der Regel zu einer stabileren Schätzung und einem geringeren Standardfehler um die Schätzung herum. JEDOCH gilt dies, wenn die zu vergleichenden kleineren und größeren Datensätze von vergleichbare Qualität sind - in Bezug auf die Vollständigkeit bei der Darstellung der Grundgesamtheit und die Genauigkeit der Daten. Eine qualitativ hochwertige kleinere Stichprobe wird genauere Informationen liefern als eine größere Stichprobe mit systematischen Verzerrungen.

2. STB-Daten sind KEINE Volkszählungsdaten: STB-Daten sind einfach nicht von allen TV-Haushalten verfügbar. 11 % der US-Haushalte haben keinen Kabel-, Satelliten- oder Telekommunikationsdienst. Ihre Unterhaltungs- und Informationsbedürfnisse werden weiterhin durch kostenloses, digitales, frei empfangbares Fernsehen (natürlich ohne Set-Top-Boxen) befriedigt. Weitere 19 % haben einen analogen Kabelanschluss ohne Set-Top-Boxen.. Insgesamt machen die Nicht-STB-Haushalte etwa ein Viertel des gesamten Fernsehkonsums aus. Wir wissen auch, dass in Haushalten mit STB-Zugang der gesamte Fernsehkonsum in den gemeldeten STB-Daten nicht erfasst wird. In solchen STB-Haushalten gibt es im Durchschnitt ein Fernsehgerät, das derzeit keine angeschlossene Set-Top-Box hat, und daher würde der Nicht-STB-Fernsehkonsum in einem solchen Haushalt nicht erfasst werden. Diese Nicht-STB-Nutzung in STB-Haushalten macht neun Prozent des gesamten Fernsehkonsums aus.

3. Haushalte, die Fernsehen über Kabel, Satellit oder Telco empfangen, unterscheiden sich von anderen Haushalten: Obwohl es sich um einen sehr großen Datensatz handelt, der einen Großteil der US-Haushalte abdeckt, kann die Verwendung von STB-Daten zur Ableitung des Gesamtfernsehens irreführend sein, da sich das Fernsehverhalten in diesen Haushalten von dem anderer Haushalte unterscheidet.

• STB-Haushalte haben mehr Fernsehgeräte - 2,8 Geräte pro Haushalt gegenüber 2,4 für den Durchschnittshaushalt
• STB-Haushalte sehen mehr fern - etwa neun Stunden pro Tag gegenüber 8 ½ Stunden für den Durchschnittshaushalt oder etwa sechs Stunden für reine Fernsehhaushalte.
• STB-Haushalte sind größere Haushalte und verdienen mehr Geld
• STB-Häuser machen mehr Zeitverschiebung

Wie bereits erwähnt, verfügt selbst in Haushalten mit Kabelanschluss im Durchschnitt ein Gerät pro Haushalt über keine Set-Top-Box. Das Fernsehverhalten auf diesen Nicht-STB-Geräten ist anders. Kindersender (Disney, Adult Swim, Cartoon, Nick) werden auf Nicht-STB-Geräten häufiger gesehen als auf STB-Geräten, was darauf hindeutet, dass das Hauptfernsehgerät im Haushalt vielleicht eine digitale Set-Top-Box hat, der Fernseher im Kinderzimmer aber nicht.

Datenlücken

Kommen wir nun zu den Lücken in den STB-Daten. STB-Daten stehen für die Abstimmung der Set-Top-Box, nicht des Fernsehers. STB-Boxen bleiben häufig eingeschaltet, auch wenn das Fernsehgerät ausgeschaltet ist (denken Sie diesbezüglich an Ihre eigenen Gewohnheiten zu Hause). Wir stellen fest, dass etwa 10 % der Boxen nie länger als einen Monat ausgeschaltet werden. Etwa 30 % der Boxen bleiben an einem beliebigen Tag 24 Stunden lang eingeschaltet. Dies variiert von System zu System und von Box zu Box - was eine weitere interessante Herausforderung im Hinblick auf die Harmonisierung und Standardisierung der STB darstellt. All dies, bevor wir versuchen, herauszufinden, wer tatsächlich fernsieht und einem Programm oder einer Werbebotschaft ausgesetzt ist - STB-Daten sagen uns nicht, wer fernsieht.

Die Akteure der Branche versuchen, diese Probleme zu lösen, indem sie ausgeklügelte Modelle entwickeln, um diese Lücken zu berücksichtigen. Dann stellt sich die Frage: Welche Informationen fließen in die Modelle ein, um die Lücken zu berücksichtigen? Wie finden wir heraus, was in den STB-Daten fehlen könnte? Woher wissen wir, was wir nicht wissen? Und wie können wir die Modelle validieren, um ihre Genauigkeit zu bestimmen? Hat die Wall Street in der Finanzwelt nicht eine Menge kluger Mathematiker und Statistiker eingestellt, um Modelle für sie zu entwickeln? Wie viel haben wir durch das übermäßige Vertrauen und den übermäßigen Rückgriff auf diese Modelle verloren, die die Dynamik der realen Welt nicht berücksichtigen?

Die Lösung

Es gibt eine Möglichkeit, den Datensatz zu vervollständigen und das volle Potenzial der STB-Daten zu nutzen, um mehr zu erfahren und bessere Programm- und Werbeentscheidungen zu treffen. Die NPM-Stichprobe von Nielsen erfasst die Fernsehnutzung von etwa 50.000 Personen über alle Plattformen hinweg - Kabel, Nicht-Kabel, Satellit, neue Geräte, alte Geräte, Geräte in Wohn- und Schlafzimmern, in Kellern und Küchen. Die NPM-Stichprobe von Nielsen ist die Informationsquelle für die US-Fernsehindustrie und gilt als Goldstandard für die Messung der TV-Zuschauerzahlen. Der NPM-Datensatz ermöglicht es uns, die Modellierung zwischen Panel- und STB-Daten zu erstellen - was eine genaue Betrachtung auf Personenebene und eine Ausweitung auf einen viel größeren Datensatz für granulare Analysen und stabile Schätzungen ermöglicht. Das Modell wurde entwickelt und auf der ARF-Konferenz in New York 2007 vorgestellt.

Die wichtigsten Schritte zur Erstellung von Einschaltquotenschätzungen anhand von STB-Daten sind:

Wie Alan Wurtzel von NBC sagte: "Wir lernen, dass es immer weniger gibt, was es gibt. Das ist eine wirklich schwierige Sache." Dem stimmen wir zu und wir können bei der Lösung helfen. Nielsen verfügt über die relevanten Ressourcen, um die STB-Diskussion zu informieren und die Erkenntnisse über das Fernsehverhalten zu erweitern. Wir freuen uns auf die Zusammenarbeit mit der Branche, um die Vorteile der Set-Top-Box-Daten zu nutzen und ihre Gefahren zu vermeiden.