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Bessere Burger bauen Social Listening für die Produktentwicklung ausprobieren

4 Minuten lesen | April 2010

Jessica Hogue, Forschungsleiterin, Online-Abteilung

Seit Jahren verfeinert und erweitert Nielsen seine Online-Tools, die es den Kunden ermöglichen, die Gespräche über ihre Marke in einen verwertbaren Kontext zu stellen. Da "Brand Listening" im Internet mittlerweile zum Standard gehört, ist es an der Zeit, tiefer zu gehen, um den Wert, die Leidenschaft und die Einblicke freizulegen, die sich in den alltäglichen Gesprächen außerhalb des Kontexts Ihrer Marke verbergen. Da die Nutzung sozialer Medien und die Zeit, die auf diesen Seiten verbracht wird, weltweit zunimmt, ist die Notwendigkeit dieses tiefgehenden Social Listening mit dem richtigen Ansatz und der richtigen Analyse wichtiger denn je.

In einem kürzlich durchgeführten Webinar, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development" (Wie KRAFT Social Media Insights für die Entwicklung neuer Produkte nutzt), das ich zusammen mit Paul Banas von Kraft Foods veranstaltete, untersuchten wir, wie die Social Listening-Frameworks von Nielsen wertvolle Dimensionen und Feedback für Krafts potenziellen Einstieg in den Burger- oder Mini-Burger-Markt liefern könnten. Kraft kennt den Käse im Cheeseburger besser als jeder andere, aber was könnte Social Listening ihnen über Produkttrends, neue Geschmacksrichtungen und Verbraucherprofile sagen?

Jenseits der Marke

Wenn wir online über Lebensmittel sprechen, stellen wir fest, dass vielleicht 10 % der Unterhaltungen sich speziell auf Marken beziehen, während sich der Rest auf leidenschaftliche Vorlieben und Abneigungen, Geplauder über tägliche Routinen und mehr konzentriert.

markenorientiert

Aber wo soll man anfangen?

Das gesamte Internet zu durchforsten, um neue Produktideen zu finden, ist ein bisschen so, als würde man den Ozean zum Kochen bringen. Deshalb ist es wichtig, einen Rahmen für das Zuhören rund um Themen zu schaffen. Wir könnten uns zum Beispiel auf Themen wie Gesundheit und Wellness, Nachhaltigkeit und sogar auf einen Anlass wie das morgendliche Verlassen des Hauses konzentrieren. Von dort aus können wir diese Themen abbilden, nach Trends im Zeitverlauf suchen, Überschneidungen und Gesprächstreiber in verschiedenen Segmenten finden. Dann geht es an die Vertiefung dieser Informationen, indem wir unter anderem Suchtrends und Offline-Daten kombinieren.

Vertiefung

Es ist auch wichtig, einen Rahmen für die verschiedenen Zielgruppen zu schaffen. Kraft weiß, dass Mütter anders über Essen reden als Essensliebhaber, Diätetiker oder diejenigen, die gerne zu Hause Gäste bewirten. Zu verstehen, wer Feedback gibt, wo er kommentiert und sogar zu welcher Tageszeit, hilft, seine Leidenschaften und Vorlieben in den richtigen Kontext zu setzen.

Verstehen des situativen Kontextes

Lebensgewohnheiten der Burger-Esser zu Hause

Aficionados

Passion: Einzigartige Gourmet-Burger zuzubereiten, die anspruchsvolle Gaumen erfreuen.

Genießt sie mit: Ehepartner, Freunde, manchmal Kinder.

Geschmacksprofil: Hochwertige Proteine: Bison, Lamm, Kobe-Rind. Schätzt interessante Gewürze und Toppings.

Wo Sie sie finden können: Foodie-Communities, persönliche Blogs

Anspannung: Wie man Kinder für "schicke" Burger begeistert

Mütter + Köche im Haushalt

Passion: Einfache Burger aus Rind- oder Putenfleisch

Anlässe: Familienessen, Kochabende am Wochenende

Genießt sie mit: Ehepartner, Kinder

Geschmacksprofil: Vorhandene Zutaten aus der Gefriertruhe oder Speisekammer

Wo Sie sie finden: Persönliche Blogs, Rezeptaustausch- und Mutter-Seiten

Anspannung: Ein schnelles, schmackhaftes Essen zuzubereiten und dabei den üblichen Trott beim Abendessen zu vermeiden. Fettige Burger gelten als ungesund.

Dieters

Passion: Vorgefertigte Burger, Rindfleisch-Burger ohne Brötchen, Truthahn-Burger, Veggie-Burger.

Vorbereitungsprofil: George-Foreman-Grill, Mikrowellen

Wo Sie sie finden: Abnehm-Communities, persönliche Blogs

Spannungen: Zeitaufwendige Zubereitung frischer Burger, schlechter Geschmack bei gesünderen Optionen.

Unterhalter

Passion: Rindfleisch-Burger, Truthahn-Burger, serviert in ungezwungener, lustiger Atmosphäre, in der Regel auf einem Grill im Freien zubereitet.

Geschmacksprofil: Grundlegende Gewürze

Genießt sie mit: Freunden, Großfamilie

Anlässe: Wochenenden, Feiertage, bei schönem Wetter

Spannungen: Schlechtes Wetter, die Vorbereitungszeit nimmt Zeit von den Gästen weg, weniger "stilvoll" als andere Menüoptionen.

Ergebnisse des Deep Dive

Als Kraft sich auf Gespräche speziell über "Slider" oder Mini-Burger konzentrierte, fanden sie einige gemeinsame Themen und "positive Auslöser" bei allen Zielgruppen, die ihnen halfen, ihr Denken zu fokussieren.

  • Austauschbarkeit: Die sozialen Netzwerke haben dazu beigetragen, die Tatsache zu verdeutlichen, dass Schieberegler selbst gesellig sind und selten allein verzehrt werden. Sie werden eher bei einer gesellschaftlichen Veranstaltung, einer Happy Hour oder einem Event genossen.
  • Kinder lieben sie: Eltern von wählerischen Essern finden, dass es eine lustige Option für ein Abendessen ist und dass sie mit ihren Kindern eine Aktivität aus der Zubereitung machen können.
  • Sättigungsbeilage für mehrere Mahlzeiten: Sliders können als Vorspeise, Snack oder leichtes Abendessen verzehrt werden. Der Wert des Sliders als nächtliches Junkfood für die Studenten war ebenfalls ein Faktor.

Der Wert von Social Listening

Paul und ich sind uns zwar einig, dass Social Listening kein vollständiger Ersatz für traditionelle Fokusgruppen, Umfragen oder "fragenbasierte" Forschung ist, aber Social Listening ist unerlässlich, um die Leidenschaft der Konsumentenstimmung im Internet zu verstehen. Listening vs. Asking bietet eine leistungsstarke Ergänzung mit dem Potenzial, die Tiefe, Geschwindigkeit und sogar die Erschwinglichkeit von groß angelegter Kundenforschung zu erhöhen.

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