von Howard Shimmel, Senior Vice President, Media Product Leadership, und Scott McKinley, Executive Vice President, Advertiser Solutions
ZUSAMMENFASSUNG: Portabilität. Reichhaltiger Inhalt. Interaktivität. Benutzerkontrolle. Bevorzugte Betrachtungsumgebung. Wenn es um Medien geht, wollen die Verbraucher, was sie wollen und wann sie es wollen. Werbetreibende können auf diesen sich dynamisch verändernden Markt reagieren, indem sie einen hochintegrierten Ansatz für die Medienplanung wählen. Der Schlüssel zu einer effizienten Planung liegt in der Ausrichtung des Medieninventars auf genau definierte Verbrauchersegmente, die über demografische Daten hinausgehen und kundenspezifische Profile umfassen, sowie in der Bewertung der Medien aus einer verbraucherzentrierten, ganzheitlichen Sichtweise heraus, damit Sie Ihre plattformübergreifenden Pläne optimieren können.
Dank WiFi und mobiler Geräte haben sich die Verbraucher zu Mediennutzern entwickelt, die jederzeit und überall Medien konsumieren können und die Medien an ihre Sehgewohnheiten anpassen. Das Fernsehen ist immer noch der 800-Pfund-Gorilla des Medienkonsums, mit Zuschauern, die mehr als 158 Stunden pro Monat an ihren Geräten kleben. Tatsächlich hat der Fernsehkonsum in den letzten zehn Jahren um mehr als eine Stunde pro Tag zugenommen und übertrifft damit alle anderen wichtigen Medienoptionen bei weitem.
Trotz des Würgegriffs des Fernsehens um die Sehgewohnheiten ist der Wandel im Äther. Fast 40 % der Menschen in Haushalten mit Internetzugang gaben an, dass sie mindestens einmal pro Woche Fernsehen und Internet gleichzeitig nutzen; sie betreiben Online-Multitasking, um zu bloggen, zu facebooken, zu twittern oder Sofortnachrichten an Freunde zu senden.
Zwei Bildschirme sind besser als einer
Es hat sich herausgestellt, dass zwei Medien besser sind als eines, wenn es darum geht, die Verbraucher vom Bewusstsein zum Handeln zu bewegen. In einer Nielsen-Studie über Direktwerbung für Arzneimittel war die Wahrscheinlichkeit, dass Patienten ihren Arzt nach dem Medikament fragen, bei Werbung im Fernsehen und im Internet mehr als doppelt so hoch wie bei Werbung im Internet allein.
Die Studie ergab außerdem, dass Premium-In-Stream-Videoanzeigen, die als Teil einer abendfüllenden TV-Episode online ausgestrahlt wurden, eine deutlich höhere Werbeerinnerung und Markenbekanntheit erzielten als andere Internet-Videos, Display- oder Standard-TV-Anzeigen.
Ausgaben für Werbung
Trotz der steigenden Nutzung machten die Ausgaben für Internetwerbung 2009 nur drei Prozent der gesamten Direktwerbung für Arzneimittel aus. Die Ausgaben für TV-Werbung machten mit 66 % immer noch den größten Anteil aus, der sich auf Netzwerk-, Kabel-, Syndikats- und Spot-Fernsehen verteilte. Ein Viertel der Ausgaben entfiel auf Zeitschriften und 4 % auf Zeitungen.
In einigen Branchen, wie z. B. der Pharmaindustrie, spiegelte die Umverteilung mehr als nur die Rezession wider. Generell wurde für weniger Marken geworben, es kamen weniger neue Produkte auf den Markt, und die überarbeiteten FDA-Richtlinien führten zu einer strengeren Prüfung von Produktangaben und Indikationen. Die strengeren Regeln für die Angabe von Indikationen führten zu längeren Spots und insgesamt höheren Werbekosten. Tatsächlich verdreifachte sich der Prozentsatz der Werbespots mit einer Länge von mehr als 60 Sekunden als Folge dieser Vorschrift fast.
Zielgerichtete Progression
Zu Beginn gab es das traditionelle Media-Targeting und den Medieneinkauf, die ausschließlich auf Alter und Geschlecht basierten. Als die Werbetreibenden anspruchsvoller wurden, fügten fortschrittliche Media-Targeting-Modelle dem Mix zusätzliche Variablen wie Familienprofil und Lebensstil hinzu. Heute vereint ein innovatives Media-Targeting-Modell das Beste aus allen Welten in einer einzigen, plattformübergreifenden Ansicht, die es einem Werbetreibenden ermöglicht, die einzelnen Medien und medienübergreifenden Zuweisungen zu ermitteln, mit denen er sein beabsichtigtes Marketingziel am besten erreicht.
So untersuchte Nielsen beispielsweise einen nationalen Werbetreibenden aus der Pharmabranche, der seinen Medienmix optimieren wollte, indem er die Zielgruppe Männer 50+ effektiv erreicht. Obwohl Männer 50+ der Kernzielgruppe der Betroffenen am nächsten kommt, wissen wir, dass nicht jeder Betroffene über 50 Jahre alt ist und dass nicht jeder Mann 50+ ein Betroffener ist. Dank der innovativen Targeting-Methode konnte Nielsen die Medien für alle Betroffenen, unabhängig vom Alter, auswerten. Bei der Auswertung des in Kabel- und Fernsehsendern verfügbaren Inventars zeigte sich ein hohes Maß an Diskriminierung: 28 % der Werbeträger erreichen die Zielgruppe der Betroffenen sehr gut und weisen einen Index von 115 gegenüber der Kaufzielgruppe auf, während 46 % der Werbeträger unterdurchschnittlich abschneiden und einen Index von weniger als 95 aufweisen. Diese Sichtweise auf die Medien - in diesem Fall das nationale Fernsehen - könnte wertvolle Erkenntnisse liefern, die es einem Werbetreibenden ermöglichen, seinen TV-Kauf zu optimieren.
Ähnlich verhält es sich bei einem Medikament zur Behandlung einer chronischen Krankheit. Im Rahmen des traditionellen Medienmodells, das sich auf Alter und Geschlecht stützt, trennen weniger als 0,01 Bewertungspunkte zwei Programme zur Hauptsendezeit in Bezug auf die traditionelle alters- und geschlechtsspezifische Käuferschicht. Geht man von ähnlichen CPMs und Stückkosten aus, wären beide Sendungen für den TV-Plan eines Werbetreibenden gleich wertvoll. Betrachtet man jedoch die Zielgruppe der Erkrankten, so stellte Nielsen fest, dass die eine Sendung eine um 0,44 höhere Einschaltquote als die andere erzielte, was diese Sendung enorm wertvoller machte.
Um festzustellen, ob dieser Werbetreibende einen höheren Ertrag für seine TV-Ausgaben erzielen könnte, erstellte Nielsen eine Analyse, um die Verteilung der verfügbaren Brutto-Rating-Punkte auf der Grundlage des Indexes der Medien für Leidende zu bestimmen. Die Untersuchung ergab, dass 36 % des gesamten nationalen TV-Inventars sehr effizient bei der Vermittlung von Leidenden war, mit einem Rating-Index, der die Leidendenbewertung mit der Gesamtbewertung vergleicht, über 115, und 14 % waren sehr ineffizient, mit einem Rating-Index unter 95.
Nielsen analysierte das tatsächliche TV-Programm und stellte fest, dass das ursprüngliche Programm gut abschnitt, da diese Zielgruppe sehr viel fernsieht, und 554 GRPs für die Marketing-Zielgruppe gegenüber 464 Demo-GRPs lieferte. Trotz dieser guten Leistung wurden bei der Optimierung des Medieneinkaufs für die Zielgruppe der Leidenden 4 % mehr GRPs für das gleiche Gesamtbudget erzielt.
Ergebnisse der plattformübergreifenden Neuzuweisung
Da die Nielsen-Ergebnisse zeigen, welche Auswirkungen es hat, wenn die Verbraucher einer Markenbotschaft plattformübergreifend ausgesetzt sind, wollten wir die Auswirkungen auf den Zeitplan bewerten, wenn die Mittel vom Fernsehen ins Internet verlagert würden. Aufgrund des Umfangs der Gesamtkampagne wird die Verlagerung der Mittel von TV auf Online nur eine geringe zusätzliche Reichweite und effektive Reichweite erzeugen. Die größere Auswirkung der Verlagerung von Geldern auf die Online-Kampagne ist die Nutzung plattformübergreifender Mediensynergien - der Anteil der Betroffenen, die sowohl im Fernsehen als auch online erreicht wurden, hat sich mehr als verdoppelt, von 7,5 % der Patienten auf 18,1 %.
Das Engagement der Verbraucher hat sich als entscheidendes Element für die Wirksamkeit der Werbung erwiesen. Nielsen-Forschungen belegen, dass Zuschauer, die einem Programm mehr Aufmerksamkeit schenken (Engagement), auch der im Programm ausgestrahlten Werbung mehr Aufmerksamkeit schenken. Wenn man die Indizes für Programmbindung und Leidensdruck in die Kaufgleichung einbezieht, umfasst das effektivste Fernsehprogramm Drama/Abenteuer, Situationskomik und Reality-Programme, was wiederum die Medienkosten um 35 % pro Person senkt.
Unvergleichliches Modell
Für jedes Medium gibt es eine Zeit, einen Ort und ein Publikum. Das Fernsehen hat seinen größten Einfluss in den frühen Phasen des Entscheidungszyklus, indem es die Verbraucher auf das Produkt aufmerksam macht, ihr Interesse weckt und den Wunsch nach dem Produkt anregt. Das Internet fließt in den Kaufprozess ein, wenn interessierte Verbraucher sich im Internet über das Produkt informieren, Größe, Farbe, Geschmack und andere Optionen prüfen, Gutscheine, Anleitungen oder Garantien herunterladen und oft auch den eigentlichen Kauf tätigen.
Das Datenintegrationsmodell spiegelt die Realitäten der heutigen Medienumgebung wider, indem es die Verbraucher in den Medien, die sie sehen, auf dem Gerät, das sie bevorzugen, mit den richtigen Botschaften im richtigen Programmkontext anspricht und so ein optimales Gesamterlebnis für die Verbraucher bietet.
