Darren Moore, VP Forschung, Nielsen IAG

Kürzlich hat Nielsen die TV-Werbewirkungslösung Nielsen IAG in Großbritannien eingeführt und die ersten Daten zu den einprägsamsten TV-Spots für den Zeitraum vom 25. Januar bis zum 21. Februar in Großbritannien veröffentlicht. Die Untersuchung ergab, dass der Colgate-Werbespot mit einem Zahnempfindlichkeitstest in einem Einkaufszentrum der einprägsamste Werbespot war (87 Prozent höhere Erinnerungswahrscheinlichkeit als der Durchschnittswerbespot), während der Superhelden-Spot von Mr. Muscle, der einer Frau hilft, ein verstopftes Waschbecken zu befreien, der Werbespot mit der höchsten Erinnerungswahrscheinlichkeit war (157 Prozent höhere Erinnerungswahrscheinlichkeit als der Durchschnittswerbespot).

Im Idealfall würde eine Anzeige nicht nur danach bewertet, wie viele Menschen sich an sie erinnern (General Recall), sondern auch danach, wie viele sich daran erinnern, wer der Werbetreibende ist (Brand Recall). Ersteres ist ein Maß für die Fähigkeit einer Anzeige, sich durchzusetzen und einen einprägsamen Eindruck zu erzeugen, und ist der wichtigste Indikator für die kreative Stärke. Die zweite spiegelt die Wirkung wider und ist ein wichtiger Gradmesser dafür, wie gut eine Marke durch eine Anzeige kommuniziert wird.

Die "Superhelden"-Werbung von Mr. Muscle beispielsweise erzielte sowohl beim General Recall als auch beim Brand Recall hohe Werte. Ein Werbespot, der einen viel höheren allgemeinen Erinnerungswert als den Markenerinnerungswert hat, kann jedoch unter einer schlechten Markenkommunikation leiden. Der Werbespot, in dem der britische Formel-1-Rennfahrer Lewis Hamilton, ein ehemaliger Weltmeister, beim Bau einer großen roten Lego-Brücke hilft, erzielte beispielsweise einen sehr hohen Wert bei der Werbeerinnerung, aber einen vergleichsweise niedrigen Wert bei der Erinnerung daran, dass es sich um einen Spot für Santander handelt.