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Nike überfällt die offiziellen Sponsoren der Fußballweltmeisterschaft

3 Minuten lesen | Juni 2010

Nike ist zwar kein offizieller Sponsor der Fußballweltmeisterschaft, aber dank eines kreativen Marketings hält das die Verbraucher in aller Welt nicht davon ab, das Unternehmen mit dem größten Fußballturnier der Welt in Verbindung zu bringen. Die Nielsen Company analysierte Online-Blogs, Foren und soziale Netzwerke und fand heraus, dass der Sportschuh- und Bekleidungsriese häufiger mit der Weltmeisterschaft in Verbindung gebracht wurde als alle offiziellen Partner und Sponsoren des Turniers.

Die Studie ergab, dass im letzten Monat doppelt so viele Verweise auf Nike in englischsprachigen Online-Nachrichten im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft zu finden waren wie auf den größten Konkurrenten und offiziellen WM-Partner adidas, der von allen offiziellen Marken die meisten Erwähnungen des Turniers hatte.

Neun der 32 teilnehmenden Mannschaften, darunter die USA und Australien, werden Trikots von Nike tragen, während es bei adidas 12 sind. Ein Großteil der Nike-Aktivitäten wurde jedoch durch die globale "Write the Future"-Kampagne vorangetrieben, in der viele der größten Stars, die in Südafrika zu sehen sein werden, vorgestellt wurden, darunter Wayne Rooney und Cristiano Ronaldo sowie andere berühmte Stars wie Kobe Bryant, Roger Federer und sogar Homer Simpson.

Das Video in voller Länge wurde seit Mitte Mai fast 14 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen. Auch adidas hat ein eigenes Video zur Fußballweltmeisterschaft mit David Beckham zum Thema Star Wars produziert, das seit seiner Veröffentlichung in der letzten Woche über 2 Millionen Zuschauer erreicht hat.

HÖCHSTER ANTEIL AM ONLINE-WM-BUZZ

(Sponsoren vs. Konkurrenten)

Rang Marke Typ % Anteil an

Offizielle und

Wettbewerber-Buzz*

1 Nike Nicht-verbundener Wettbewerber 30.2%
2 adidas FIFA-Partner 14.4%
3 Coca-Cola FIFA-Partner 11.8%
4 Sony FIFA-Partner 11.7%
5 Visum FIFA-Partner 7.3%
6 Carlsberg Nicht-verbundener Wettbewerber 3.9%
7 McDonald's FIFA World Cup™ Sponsor 2.8%
8 Pepsi Nicht-verbundener Wettbewerber 2.5%
9 Hyundai/Kia FIFA-Partner 2.4%
10 Panasonic Nicht-verbundener Wettbewerber 1.9%
Quelle: The Nielsen Company

*Anteil des Online-Buzz bei den 10 Sponsoren/Partnern mit globaler Präsenz und zwei ihrer wichtigsten Konkurrenten an den englischsprachigen Nachrichten im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft vom 7. Mai- 6. Juni2010

Nike war nicht die einzige Marke, die erfolgreich einen Sponsor oder Partner der Fußballweltmeisterschaft "überfallen" hat. Carlsberg, ein Sponsor der englischen Nationalmannschaft, wurde in englischsprachigen Nachrichten rund um das Turnier fast viermal so häufig erwähnt wie Budweiser, der offizielle Biersponsor. Dies war zum Teil auf Carlsbergs mit Stars besetzte "Legenden"-Weltmeisterschaftswerbung zurückzuführen, die Anfang Mai veröffentlicht wurde, um für seine England-Assoziation zu werben. Die Rockband Kasabian, der Abenteurer Sir Ranulph Fiennes, der olympische Ruderer Sir Steve Redgrave und die Leichtathletin Dame Kelly Holmes liefern zusammen "die wahrscheinlich beste Teamansprache der Welt".

Nach Nike waren Carlsberg, Pepsi und Panasonic die Marken, die am meisten mit dem Turnier in Verbindung gebracht wurden.

"Wenn Sie ein Unternehmen mit einer großen globalen Präsenz sind, ist es nur natürlich, dass Sie sich mit einem weltweiten Großereignis wie der Fußballweltmeisterschaft in Verbindung bringen wollen", sagte Pete Blackshaw, Executive Vice President of Digital Strategy bei The Nielsen Company. "Diese Studie zeigt, dass ein überzeugendes, intelligentes Marketing diese Art von Verbindung in den Augen der Verbraucher herstellen kann, ohne einen teuren Sponsoring-Scheck ausstellen zu müssen."

Für die meisten Sponsoren hat ihre offizielle Beziehung zum Turnier jedoch erfolgreich zu einer höheren Assoziation mit der Weltmeisterschaft geführt als für ihre Konkurrenten:

  • Der FIFA-Partner Coca-Cola wurde fünfmal stärker mit der Fußballweltmeisterschaft assoziiert als Pepsi - und das, obwohl dessen "Oh Africa"-Werbung mit WM-Stars wie Lionel Messi, Thierry Henry und Kaká online über eine Million Mal aufgerufen wurde.
  • Ausgelöst durch Twitter-Retweets auf die FIFA-YouTube-Seite und die Kampagne zur Erstellung des längsten "Tor"-Rufs hatte Visa Anfang Juni 15-mal mehr WM-Assoziationen als MasterCard
  • Der FIFA-Partner Sony hat die Markteinführung seiner 3D-Fernsehgeräte auf den Eröffnungstag des Turniers abgestimmt und trägt dazu bei, dass die Assoziationsrate siebenmal höher ist als bei Panasonic und zehnmal höher als bei Philips.

Die Nielsen-Studie, die zwischen dem7. Mai und dem6. Juni 2010 durchgeführt wurde, untersuchte englischsprachige Nachrichten zur Fußballweltmeisterschaft in Blogs, Foren, Gruppen, Video- und Bildseiten - einschließlich Flickr, YouTube, Facebook und Twitter -, in denen mindestens einer der zehn offiziellen FIFA-Partner und Sponsoren mit globaler Präsenz oder zwei ihrer größten Konkurrenten (insgesamt 30 Marken) erwähnt wurden.

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