Es war schon immer eine Binsenweisheit, dass Menschen, die fernsehen, sich keine Werbung ansehen. Sie schalten um, holen sich etwas zu essen oder ignorieren anderweitig die Werbung. Tatsächlich stellt sich heraus, dass diese Weisheit völlig falsch ist: Fernsehwerbung und Programmpromotion erreichen täglich 85 % der Erwachsenen, und die Zuschauer sehen in der Regel 26 Werbe- oder Promotionsunterbrechungen - insgesamt 73 Minuten - pro Tag.
Die vom Council for Research Excellence (CRE) geförderte Studie Video Consumer Mapping (VCM) ergab außerdem, dass die Häufigkeit des Kanalwechsels und des Umzugs in andere Räume vor, während und nach Werbeunterbrechungen ähnlich ist. Nur 14 % der Zuschauer wechseln während der Unterbrechung den Kanal, verglichen mit 11 % kurz vor und 13 % kurz nach der Werbung. Ähnlich verhält es sich mit dem Zimmerwechsel: 20 % der Zuschauer wechseln während der Werbung das Zimmer, verglichen mit 19 % vor und 21 % nach der Werbung.
Viele Fernsehzuschauer erledigen gleichzeitig andere Dinge, aber die "Multitasking"-Verhaltensmuster ändern sich nicht während der Werbepausen. Es wurde festgestellt, dass 45 % aller Mediennutzungen mit Multitasking einhergehen, wobei "sich um andere kümmern" und "Mahlzeiten zubereiten" die beiden wichtigsten Tätigkeiten sind. Ganze 55 % der Zuschauer waren ausschließlich mit den Medien beschäftigt.
"Wenn Werbung läuft, bleiben die Leute vor dem Fernseher. Sie gehen nur in die Küche, wenn sie Hunger haben, und sie streiten sich nicht um die Fernbedienung", sagte Laura Cowan, Vizepräsidentin und Mediendirektorin von RJC Advertising und Vorsitzende des CRE-Ausschusses für Medienkonsum und Engagement. "Seit Jahren ringen die Medienschaffenden mit der Frage, ob die Zuschauer den Werbepausen tatsächlich Aufmerksamkeit schenken. Diese neuen Daten, die das Ergebnis des Einsatzes von Beobachtern bei einer statistisch signifikanten Anzahl von Fernsehzuschauern sind, stellen eine wichtige Entwicklung dar, wenn es darum geht, zu erfahren, was die Menschen sehen und wie sie es sehen."
Die VCM-Studie war die erste Studie überhaupt, bei der die Medienkonsumgewohnheiten von 376 Erwachsenen persönlich und computergestützt beobachtet wurden. Die Daten umfassten mehr als eine dreiviertel Million Minuten oder insgesamt 752 beobachtete Tage.
Lesen Sie die vollständige Pressemitteilung zur Video Consumer Mapping Studie des Council for Research Excellence.
