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Forschung zeigt Zusammenhang zwischen Online-Markenmetriken und Offline-Verkäufen

1 Minute gelesen | Oktober 2011

Werbetreibende, die ihre Marken online aufbauen wollen, müssen über die traditionellen Web-Kennzahlen hinausschauen, um festzustellen, ob sich ihre Investitionen auszahlen, so eine aktuelle Studie von Nielsen. In einem neuen Bericht, Beyond Clicks and Impressions: Examining the Relationship Between Online Advertising and Brand Building (Untersuchung der Beziehung zwischen Online-Werbung und Markenaufbau) wird deutlich, dass Markenmetriken - die die Reaktion auf Online-Kampagnen zeigen - den Offline-Umsatz vorhersagen können. Die Untersuchung zeigt außerdem, dass es praktisch keine Beziehung zwischen Klickraten und Markenmeinung oder Offline-Verkäufen gibt.

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In der Studie untersuchte Nielsen, wie sich die Exposition gegenüber Internet-Werbekampagnen auf Markenkennzahlen wie Werbeerinnerung und Sympathie auswirkte und ob die Verbraucher angaben, dass sie das Produkt eher kaufen würden, nachdem sie die Werbung gesehen hatten. Die Analyse ergab, dass Online-Werbung im Durchschnitt erfolgreich die Markenbindung und -meinung beeinflusst, insbesondere bei der Werbeerinnerung und der Assoziation mit der Botschaft. Der Grad der positiven Markenwirkung hängt jedoch weitgehend von der Stärke der Anzeige selbst ab.

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Die Studie verknüpfte dann die Ergebnisse der Markenbindung mit den von Nielsen gemessenen tatsächlichen Offline-Verkäufen. Die Studie basiert zwar nur auf einer kleinen Anzahl von Fällen, aber sie zeigt, dass Kampagnen, bei denen die Verbraucher nach dem Betrachten einer Online-Werbung einen Anstieg der Kaufabsicht meldeten, auch einen Anstieg der Offline-Produktverkäufe bewirkten. In Fällen mit gleichbleibender Kaufabsicht gab es keine signifikanten Veränderungen bei den Verkäufen.

Darüber hinaus ergab die Untersuchung, dass die Klickrate für eine bestimmte Werbekampagne in keinem Zusammenhang mit der Umsatzsteigerung stand und kein Maß dafür war, ob die Botschaft bei den Verbrauchern ankam.

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