Radha Subramanyam, SVP für Medienanalyse
Die Menschen konsumieren nicht nur Inhalte in sozialen Netzwerken, sie teilen sie auch aktiv. Da das Fernsehen immer digitaler wird - zum Beispiel in Form von teilbaren Videoclips oder Artikeln über die Premiere einer Sendung - werden die sozialen Medien weiterhin eine immer wichtigere Rolle dabei spielen, wie Verbraucher verschiedene Formen von Inhalten entdecken und sich mit ihnen auseinandersetzen, einschließlich des Fernsehens.
Eine von NM Incite, einem Unternehmen von Nielsen/McKinsey, und Nielsen durchgeführte Analyse untersuchte die Korrelation zwischen Online-Buzz und Einschaltquoten und fand eine statistisch signifikante Beziehung während der gesamten Staffel einer Fernsehsendung bei allen Altersgruppen, mit der stärksten Korrelation bei den jüngeren Bevölkerungsgruppen (12- bis 17-Jährige und 18- bis 34-Jährige) und einer etwas stärkeren Gesamtkorrelation bei Frauen im Vergleich zu Männern. Männer über 50 zeigten die schwächste Verbindung zwischen Buzz und Einschaltquoten vor der Premiere einer Sendung und in der Mitte der Staffel, aber diese Beziehung verstärkte sich zum Finale, als alle Altersgruppen aktiv über eine Fernsehsendung in den sozialen Medien diskutierten.
Bei den 18- bis 34-Jährigen, den aktivsten Nutzern sozialer Netzwerke, ist der Social-Media-Buzz am stärksten mit den Einschaltquoten für die Premiere einer Sendung verknüpft. Einige Wochen vor der Premiere einer Sendung korreliert eine neunprozentige Zunahme des Buzz-Volumens mit einer einprozentigen Zunahme der Einschaltquoten in dieser Gruppe. In der Mitte der Staffel und vor dem Finale ist die Korrelation etwas schwächer, aber immer noch signifikant: Ein 14-prozentiger Anstieg des Buzz entspricht einem einprozentigen Anstieg der Einschaltquoten.
Auf der Ebene der Genres zeigten die 18- bis 34-jährigen Frauen signifikante Beziehungen zwischen Buzz und Einschaltquoten für Reality-Programme (Wettbewerb und Nicht-Wettbewerb), Komödien und Dramen, während die gleichaltrigen Männer starke Korrelationen für Reality-Programme und Dramen feststellten.
Methodik
Anhand von 250 Fernsehprogrammen und über 150 Millionen Social-Media-Seiten wurde ein Modell erstellt, um die Beziehung zwischen sozialen Medien und Fernsehen zu analysieren. In dieses Modell flossen mehrere Buzz- und fernsehbezogene Daten ein. Zu den Buzz-Metriken gehörten das Buzz-Volumen (die rohe Anzahl der Nachrichten über eine Fernsehsendung), die Nachrichten pro Quelle (als Näherungswert für die Verbreitung der Diskussion) und die Anzahl der Autoren (Gesamtzahl der Personen, die die Nachrichten verfassen). Zu den grundlegenden Fernsehfaktoren gehörten das Genre der Sendung, die Frage, ob die Sendung im Fernsehen oder im Kabel ausgestrahlt wurde, und die Dauer der Ausstrahlung der Sendung (erste Staffel, zweite Staffel usw.). Auch die Höhe der für die Sendung ausgegebenen Werbegelder und die früheren Einschaltquoten (sowohl für eine Episode als auch für eine Staffel) wurden berücksichtigt.
Diese Variablen wirken sich direkt auf die Einschaltquoten und das Buzz-Volumen aus. Sie wurden in das Modell aufgenommen, um ihren Beitrag zum Verständnis künftiger TV-Einschaltquoten zu berücksichtigen und den Wert, den Buzz bietet, zu verdeutlichen.
Weitere Informationen über die soziale Ausrichtung der Fernsehzuschauer finden Sie in den Forschungsergebnissen und Videos der Nielsen-Präsentationen zur Advertising Week.
