Von Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions bei Nielsen

Der 15-Sekunden-Fernsehspot wird von Vermarktern und Agenturen oft als nachträglicher Einfall behandelt. Er ist in der Regel nur eine gekürzte Version des 30-Sekunden-Spots, der nur selten einem Copytest unterzogen wird, von dem man aber annimmt, dass er mindestens 50 Prozent so gut ist wie der :30-Spot, von dem er abgeleitet wurde.

Die Wahrheit ist jedoch, dass die meisten Vermarkter keine Ahnung haben, wie gut oder schlecht ihre :15 wirklich sind. Es ist, als ob jeder einfach blindlings das Beste annimmt, ohne an das Schlimmste zu denken. Fünfzehnsekündige Werbespots folgen denselben Erfolgsprinzipien wie :30, erhalten aber viel weniger Aufmerksamkeit.

Eine Verbesserung - Optimierung in Echtzeit :15 vs. :30

In den letzten Jahren hat sich die Situation etwas verbessert. Mit dem Aufkommen der Echtzeit-Messung der Wirksamkeit von TV-Werbung können Vermarkter jetzt die Leistung ihrer :30- und :15-Spots auf wöchentlicher oder zweiwöchentlicher Basis überwachen und so die relativen Leistungsunterschiede verstehen.

So können Sie erkennen, wann Ihre 15er so gut sind, dass es sich lohnt, die :30er zu verlassen und sich zu 100 Prozent auf Ihre :15er zu konzentrieren. Aber all dies geschieht im Nachhinein. Was wir wirklich brauchen, ist ein besseres :15-Design im Vorfeld. Aber wie?

Verbraucher-Neurowissenschaften und Copy-Tests

Die Verbraucherneurowissenschaft hat in den letzten Jahren bei der Anwendung auf das Marketing eine Reihe von Anläufen erlebt. Ein Bereich, in dem es jedoch erhebliche und unbestreitbare Fortschritte gegeben hat, ist der Bereich der Werbetests. Die am weitesten fortgeschrittene Technik nutzt EEG-Messungen der Gehirnaktivität, um zu verstehen, wie die Zuschauer auf die Werbung reagieren. Bei diesem Ansatz wird das EEG genutzt, um Reaktionen auf Hirnstimuli in Sekundenbruchteilen zu identifizieren und zu erfassen.

Insbesondere drei Dinge lassen sich mit dem EEG-basierten Kopiertest sehr gut messen:

1. Aufmerksamkeit - Wann und wie viel Aufmerksamkeit der Betrachter einer Anzeige schenkt. Dies ist der Schlüssel, um zu wissen, ob jemand Ihre Anzeige überhaupt wahrnimmt oder ihr Aufmerksamkeit schenkt.
2. Erinnerung - Ob das Gedächtnis eines Betrachters als Reaktion auf eine Anzeige aktiviert wird. Ohne Erinnerung ist es unwahrscheinlich, dass eine Anzeige zukünftiges Verhalten stark beeinflusst.
3. Emotion - Inwieweit wird ein Betrachter von dem Werbereiz angezogen oder abgezogen. Aufmerksamkeit und Erinnerung sind wichtig, aber auch eine positive emotionale Anziehungskraft.

Zusammengenommen sind diese drei Maßnahmen der Schlüssel zu wirksamen Anzeigen. Sie stehen in direktem Zusammenhang damit, ob jemand der Anzeige Aufmerksamkeit schenkt, ob die Anzeige im Langzeitgedächtnis gespeichert wird und ob die Anzeige eine positive emotionale Reaktion auslöst.

Wichtig ist, dass EEG-basierte Copy-Tests die Gehirnströme des Zuschauers während des gesamten Werbespots in Millisekunden messen. Typischerweise sehen die Gehirnströme des Betrachters wie eine Reihe von Spitzen und Tälern aus, wenn der Betrachter auf verschiedene Teile des Werbespots reagiert. Diese Spitzen und Täler entsprechen den Teilen des Werbespots, die am effektivsten und am wenigsten effektiv sind, gemessen an Aufmerksamkeit, Gedächtnis und Emotionen.

Das Optimum :15 TV-Spot

Zurück zu dem Rätsel :30 vs. :15: Wie entwirft man einen besseren :15-TV-Spot? Nun, es ist nicht so schwierig wie Raketenwissenschaft, aber es ist im Wesentlichen eine Übung in der Bewertung von Gehirnströmen. Einfach ausgedrückt: Man schneidet die "Täler" des Spots heraus und behält die "Spitzen".

Das auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierende Testen von Werbetexten ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass die schwächsten Teile des :30-Fernsehspots algorithmisch eliminiert werden können, während die stärksten Teile für den neuen :15-Spot erhalten bleiben. Dieser neu geschnittene Werbespot wird dann von den Kreativen der Agentur im Hinblick auf den Erzählfluss, die Kontinuität und die visuelle Nahtlosigkeit zu einem endgültigen Spot bearbeitet.

Der auf Neurowissenschaften basierende :15 TV-Spot - Wie gut?

An dieser Stelle werden Sie sich vielleicht fragen: "Aber wie gut sind diese auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen basierenden Anzeigen wirklich? Das klingt doch alles nach einer großen Blackbox."

Auf der Grundlage von Nielsen NeuroFocus-Tests der originalen :30-TV-Spots und der EEG-optimierten :15-Spots ergibt sich folgendes Bild:

• ~90 Prozent der neurowissenschaftlich optimierten :15-Anzeigen werden genauso gut getestet wie ihre :30-Pendants
• Eine beträchtliche Anzahl optimierter :15-Anzeigen testet tatsächlich besser als ihre :30-Pendants

Wenn Sie also das nächste Mal Ihre Werbeagentur sehen, sagen Sie ihr, dass Sie ein "Geschenk" für sie haben - neurowissenschaftlich fundierte :15s.

Weitere Informationen über Werbung, die sich auf die Neurowissenschaften der Verbraucher stützt, finden Sie in unserem Bericht What's Next zu diesem Thema.