Von Jeff Smith, SVP, Produktführerschaft, Werbewirksamkeit, Nielsen
Bei einer kürzlichen Zusammenkunft von CMOs wurde ich in ein Gespräch darüber verwickelt, wie Marketingchefs ihre Investitionen in die Online-Markenbildung rechtfertigen. Immer wieder werden diese Männer und Frauen gebeten, diese Bemühungen mit den Ergebnissen zu verknüpfen. Es wurde deutlich, dass es den Leuten schwer fällt, ihren Return on Investment zu quantifizieren.
Im Folgenden finden Sie die drei wichtigsten Fragen, mit denen sich CMOs auseinandersetzen, wenn sie versuchen, ihre digitalen Investitionen zu erklären, und wie unsere Gruppe sie beantwortet hat.
Warum sollten wir mehr Geld für Markenwerbung in digitale Medien stecken?
Da die Verbraucher immer mehr Zeit auf Computern, Tablets und Telefonen verbringen, werden immer mehr Werbegelder ins Internet verlagert. Dies hat zur Entwicklung reichhaltigerer kreativer Formate geführt, die es den Vermarktern ermöglichen, Erlebnisse zu schaffen, die über Direct-Response-Taktiken hinausgehen und zu immersiven Erlebnissen führen - z. B. Videos und soziale Netzwerke -, die von Markenbotschaften besser genutzt werden können.
Darüber hinaus entstehen konsistente plattformübergreifende Metriken, die es uns ermöglichen, die relative Wirksamkeit verschiedener Medien zu vergleichen und fundiertere Entscheidungen auf der Grundlage der tatsächlichen Investitionsrendite zu treffen.
Bei Nielsen betrachten wir wirksame Werbung als diejenige, die Ihr gewünschtes Publikum erreicht, seine Meinung beeinflusst und letztlich sein Verhalten an der Kasse beeinflusst. Wir nennen dies die drei Rs - Reichweite, Resonanz und Reaktion.
Wie können wir die Wirksamkeit von Markenwerbung im Internet analysieren, wenn es so viele Daten zur Auswahl gibt?
Wir haben kürzlich den Online Advertising Performance Outlook 2013 veröffentlicht, eine Umfrage unter Vermarktern, Agenturen und Medienverkäufern. Wir fanden heraus, dass mehr als die Hälfte der befragten Medienkäufer und jeder dritte Medienverkäufer sich selbst als "in Daten ertrinkend" bezeichneten. Ein Vermarkter beschrieb die Online-Metriken als einen "Turm von Babel". Die gute Nachricht ist, dass wir die Möglichkeit haben, dieses Problem selbst zu lösen, indem wir das Lexikon vereinfachen.
Dieselbe Studie ergab, dass die wichtigste Kennzahl, die die Vermarkter bei jeder Werbeinvestition verstehen wollen, die Umsatzsteigerung ist. Es ist jedoch nicht immer technisch machbar oder kosteneffektiv, die Umsatzsteigerung bei jeder Kampagne zu messen. Daher war es nicht überraschend, dass die beiden nächstwünschten Kennzahlen diejenigen waren, die die Reichweite messen, wie der Bruttobewertungspunkt (GRP) und die Resonanz, ein Maß für den Markenlift. Diese Frühindikatoren korrelieren häufig mit der Umsatzsteigerung.
Wird die TV-Messung mehr wie die digitale oder umgekehrt?
In unserer Diskussion wurden zwei Faktoren hervorgehoben, die generell eine Rolle spielen: Technologie und Einfachheit. Aus technologischer Sicht ermöglichen die digitalen Medien den Vermarktern die Erfassung detaillierterer Daten als das traditionelle Fernsehen. Aber diese Unterschiede werden immer geringer. Mit dem Übergang zu einer Welt des vernetzten Fernsehens wird alles digital. Auch wenn dies den Eindruck erwecken könnte, dass die TV-Messung der digitalen Messung ähnlicher werden sollte, glauben wir, dass die Einfachheit überwiegen wird. Tatsächlich sehen wir bereits, dass die digitalen Messgrößen dem Fernsehen immer ähnlicher werden, da die Branche ein Online-GRP für eine gemeinsame, einfache Methode zur Berechnung der Reichweite und des Marken-Lifts zur Berechnung der Resonanz eingeführt hat.
Da haben Sie es also. Der allgemeine Konsens unter den CMOs, mit denen ich gesprochen habe, war, dass die Zukunft der Online-Markenbildung rosig ist, solange wir es einfach halten.
Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Digiday.com veröffentlicht .
