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Wie man Marken über Mobile Ads verkauft

3 Minuten lesen | Juni 2013

Von Susan Chaika, Senior Product Marketing Manager, Werbewirksamkeit, Nielsen

Die Nutzung von Mobiltelefonen explodiert, und es ist nicht schwer zu erkennen, warum - über die Hälfte aller Amerikaner hat ein Smartphone, und die meisten von uns haben ihr Telefon den ganzen Tag bei sich. Und wir meinen wirklich den ganzen Tag. Laut dem Nielsen Social Media Report nimmt fast ein Drittel der 18- bis 24-Jährigen ihre mobilen Geräte sogar mit ins Badezimmer.

Dies ist eine große Chance für Vermarkter, auf einer nahezu allgegenwärtigen Plattform zu kommunizieren. Aber die Ausgaben für mobile Werbung, insbesondere für Markenkampagnen, wachsen viel langsamer, als die meisten Verleger es sich wünschen. Wie bei jedem neuen Medium brauchen die Vermarkter den Beweis, dass die mobile Werbung funktioniert, bevor sie mehr investieren. Glücklicherweise können Verlage einige bewährte Verfahren aus dem Fernsehen und dem Internet anwenden, um den Nachweis zu erbringen, der für die Steigerung der mobilen Werbeumsätze erforderlich ist.

Im Folgenden finden Sie drei Lektionen, die wir bei der Messung und Optimierung anderer Medientypen gelernt haben und die wir auf mobile Geräte anwenden können.

Sprechen Sie dieselbe Sprache: Mobile ist ein neuer Bildschirm, aber die Werbeziele haben sich nicht geändert. Auch die Art und Weise, wie Vermarkter die Leistung im Hinblick auf diese Ziele messen wollen, hat sich nicht geändert. Der Brandlift - die prozentuale Steigerung des primären Marketingziels der Werbekampagne - ist dieselbe Kennzahl, die auch in der Offline-Welt verwendet wird und die de facto zur Leistungskennzahl für Online-Markenwerbekampagnen geworden ist. Vermarkter nutzen den Brand Lift, um zu messen, inwieweit ihre Kampagnen das Bewusstsein, die Einstellung, die Sympathie, die Kaufabsicht oder die Präferenz der Verbraucher beeinflusst haben. Da sich Markenvermarkter an einen neuen Bildschirm anpassen, suchen sie bereits nach Brand-Lift-Kennzahlen für mobile Geräte. Wenn Sie eine andere Sprache sprechen, z. B. über Klickraten für Markenwerbung, werden die Vermarkter zögern, ihr Geld bei Ihnen zu investieren.

Geben Sie Empfehlungen, nicht nur Beobachtungen: Das Online-Medium bietet eine Fülle von kreativen Werbeformaten und -taktiken, aus denen Vermarkter wählen können. Auch im mobilen Bereich wird derzeit viel experimentiert. Um ein Verständnis dafür zu entwickeln, was funktioniert, müssen Publisher nicht nur den Brand Lift für die Gesamtkampagne messen, sondern auch die Effektivität der verschiedenen Elemente, aus denen sich eine mobile Kampagne zusammensetzt - die kreativen Einheiten, die Umgebungen, in denen sie erscheinen, die Häufigkeit, mit der die Anzeigen erscheinen, und die Zielgruppen, denen die Anzeigen gezeigt werden - messen und optimieren. Anhand dieser Informationen können Publisher nicht nur feststellen, ob die Kampagne funktioniert, sondern auch, was genau funktioniert, und so Anpassungen vornehmen, die sicherstellen, dass sie den Vermarktern großartige Ergebnisse liefern können.

Kontext bereitstellen: Die Bereitstellung von Kontext für die Kennzahlen ist ebenso wichtig wie die Kennzahlen selbst. Vermarkter wollen nicht nur wissen, wie sie abschneiden, sondern auch, wie sie im Vergleich zum Rest der Branche, zu den typischen Kampagnenergebnissen Ihrer Website und zu früheren Kampagnen, die sie auf Ihrer Website durchgeführt haben, abschneiden. Dies ist besonders wichtig für das wachsende mobile Medium, wo die Vermarkter nach Informationen suchen, die ihnen helfen, ihre eigenen Best Practices zu definieren.

Der schnellste und effektivste Weg für Verlage, sie zu unterstützen, besteht darin, sicherzustellen, dass Benchmarks Teil ihres mobilen Angebots sind. Die relevantesten Leistungsbenchmarks sind diejenigen, die sich auf die Marken und/oder Produkte des Kunden beziehen. Durch die Bereitstellung kundenspezifischer Benchmarks erhalten sie das beste Verständnis für die Leistung ihrer mobilen Kampagne. Im Laufe der Zeit können die Verleger so ihren Kunden helfen, die besten Praktiken für mobile Werbung zu entwickeln.

Wenn wir das, was wir in der Fernseh- und Online-Arena gelernt haben, auf das wachsende mobile Medium anwenden, können wir viele der Fehler, die wir bereits gemacht haben, vermeiden und endlich das Jahr des Mobilfunks einläuten.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Digiday veröffentlicht.

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