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Tun Sie es einfach? Das Vertrauen der Verbraucher in die Werbung und ihre Bereitschaft, Maßnahmen zu ergreifen

3 Minuten lesen | September 2013

Während sich das Vertrauen in die Werbung positiv auf das Wohlwollen der Verbraucher gegenüber einem Unternehmen auswirken kann, ist die Bereitschaft der Verbraucher, aufgrund einer bestimmten Botschaft Maßnahmen zu ergreifen, ein guter Indikator dafür, wie wirksam die Werbung ist. Und laut dem Nielsen-Bericht über Vertrauen in die Werbung gehen Vertrauen und Handeln oft Hand in Hand.

Im Rahmen der Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurden mehr als 29.000 Internet-Befragte in 58 Ländern befragt, um die Meinung der Verbraucher zu 19 Formen von bezahlten, erworbenen und eigenen Werbeformaten zu ermitteln.

Es überrascht nicht, dass Mund-zu-Mund-Propaganda wie Empfehlungen von Verwandten und Freunden und online veröffentlichte Verbrauchermeinungen bei 84 % bzw. 70 % der Befragten den höchsten Anteil an selbstberichteten Aktionen auslösten. Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie zumindest manchmal aufgrund von Fernsehwerbung (68 %), Marken-Websites (67 %), Anzeigen in Zeitungen (65 %), E-Mails mit Zustimmung der Verbraucher (65 %), redaktionellen Inhalten in Zeitungen (64 %) und Anzeigen in Zeitschriften (62 %) aktiv werden.

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Bei einigen Anzeigenformaten übertraf der Wert für die Handlungsbereitschaft sogar den Wert für das Vertrauen, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher bereit sind, ein Produkt zu testen, auch wenn sie die Anzeige nicht ganz glaubwürdig finden. Zwar gibt es einen beträchtlichen Unterschied zwischen den Befragten, die angaben, immer zu handeln, und denen, die angaben, manchmal zu handeln, doch zeigen die Gesamtergebnisse, dass die Werbung im Großen und Ganzen eine Reaktion bei den Verbrauchern hervorruft.

"Obwohl Online-Formate die Möglichkeit haben, die Verbraucher effektiver anzusprechen, wächst das Vertrauen in diese Anzeigen, da sie immer präsenter und überzeugender werden, mit kreativen Mitteln, die provokativ und intelligent sind und den Status quo in Frage stellen", sagte Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions bei Nielsen. "Und die Kunden reagieren darauf, denn die Ergebnisse zeigen, dass etwa die Hälfte der Befragten aufgrund von Online-Anzeigen aktiv wird. Die Bereitschaft eines Kunden, auf eine Anzeige hin aktiv zu werden, ist die Währung eines Markenvermarkters. Vertrauen und Handeln gehen in der Regel Hand in Hand, und auch die sich entwickelnden Werbeformate zeigen, dass sie die Verbraucher effektiv zum Kauf bewegen können."

Höchste Vertrauens- und Handlungsquoten in Lateinamerika, niedrigste in Europa

Quantitativ gesehen haben die Lateinamerikaner das größte Vertrauen in 13 von 19 Werbeformen. Die Region meldete auch den höchsten Prozentsatz an Befragten, die bereit waren, bei allen 16 Arten von bezahlter/eigener Werbung und einer der drei Arten von bezahlten Werbeformaten (redaktionelle Inhalte) Maßnahmen zu ergreifen. Die Befragten im asiatisch-pazifischen Raum waren am ehesten bereit, auf der Grundlage von Empfehlungen von Freunden und Verwandten sowie online geäußerten Meinungen zu handeln.

Die europäischen Umfrageteilnehmer waren nicht nur am skeptischsten gegenüber allen Formen der Werbung, mit Ausnahme der online veröffentlichten Verbrauchermeinungen, sondern auch am wenigsten bereit, aufgrund von Werbung Maßnahmen zu ergreifen.

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METHODIK

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 18. Februar und dem 8. März 2013 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 29.000 Verbraucher in 58 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land, basierend auf den Internetnutzern, und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein, und hat eine maximale Fehlermarge von ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert ausschließlich auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 Prozent Internetdurchdringung oder 10 Millionen Online-Bevölkerung für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch die Global Consumer Confidence Survey gehört, wurde im Jahr 2005 eingeführt.

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