Die Vielfalt des Medienkonsums nimmt explosionsartig zu, und die Fernsehwerber müssen kreative Wege finden, um sich in diesem komplexen Medienumfeld durchzusetzen. Wie schaffen es einige Werbespots, die Zuschauer zu fesseln, während Tausende von anderen einfach ignoriert werden? Um einen Einblick zu erhalten, haben wir die 10 besten Werbespots und Markenintegrationen des Jahres 2013 ermittelt. Warum nicht von den Besten der Besten lernen?
Generell ist die Steigerung des Unterhaltungswerts von Werbespots ein wichtiges Mittel, um den Wiedererkennungswert und die Markenbildung zu erhöhen. Vermarkter können dies durch eine beliebige Kombination von folgenden Maßnahmen erreichen: Erzählen einer Geschichte, mit der die Zuschauer etwas anfangen können, Herstellen einer Verbindung durch Humor oder Emotionen oder Einfügen von aufmerksamkeitsstarken Bildern und Tönen. Im Jahr 2013 machten sich mehrere Anzeigen diese Grundsätze zunutze und erreichten damit nicht nur in der Allgemeinbevölkerung, sondern auch bei Männern und Frauen den ersten Platz. Subway, Party City und Kay Jewelers waren in der Lage, Anzeigen zu entwickeln, die sich von der Masse abhoben und nachweislich in allen demografischen Gruppen erfolgreich waren.
- Subway zeigt uns, dass die konsequente Verwendung desselben kreativen Stils über einen längeren Zeitraum hinweg dazu beiträgt, dass die Bilder einer Werbung im Gedächtnis der Betrachter verankert werden und sich einprägen.
- Party City beweist, dass es möglich ist, die aufmerksamkeitsstarke Kraft eines berühmten Songs und einer energiegeladenen Tanzsequenz in einer Zeit des Jahres zu nutzen, in der das Wertversprechen der Marke besonders relevant ist.
- Bei Kay Jewelers zeigt sich einmal mehr, dass die Romantik nicht gestorben ist und dass eine nachvollziehbare und emotionale Geschichte noch lange nach dem Ausschalten des Fernsehers bei den Verbrauchern im Gedächtnis bleibt und Resonanz findet.
Ähnlich wie bei der Werbung muss die Integration von Produkten in das Programm ein Teil des Unterhaltungserlebnisses werden, aber von Natur aus sind sie leicht zu integrieren. Die Herausforderung für Werbetreibende besteht jedoch darin, die Platzierung wahrnehmbar zu machen, ohne einen negativen Eindruck zu erwecken, indem sie ihre Marke unnatürlich in die Handlung einer Sendung einfügen. Das Jahr 2013 hat uns gezeigt, dass Platzierungen, die sich nahtlos in die Einstellung einer Sendung oder die Gewohnheiten einer Figur einfügen, den Durchbruch schaffen. Produkte oder Marken, auch solche, die schwieriger in den Mittelpunkt einer Handlung zu integrieren sind, können nicht nur funktionieren, sondern auch sehr erfolgreich sein, wenn es darum geht, Bekanntheit zu erlangen und die Meinung über Marken zu ändern, indem man langfristige Show-Sponsorings nutzt.
Top 10 der denkwürdigsten neuen Werbespots, 2013 (YTD)
Allgemeinbevölkerung (P13+)
| Rang | Marke | Beschreibung der Anzeige | Einprägsamkeitsindex (Ad IQ) |
|---|---|---|---|
| 1 | Staatsfarm | Preisnachlass bei der Prüfung (:15) | 248 |
| 2 | U-Bahn | Toskanisches Hähnchen Melt (:30) | 244 |
| 3 | Bud Light | Ergebnis (:15) | 244 |
| 4 | Party-Stadt | Thriller (:30) | 236 |
| 5 | KFC | Mich anhauchen (:30) | 232 |
| 6 | Pam | Lebensmittelrückstände im Gespräch (:30) | 232 |
| 7 | Wal-Mart | Lisa A. Broomfield, CO (:15) | 228 |
| 8 | Volkswagen | Testfahrt (:30) | 228 |
| 9 | Restasis Augenpflege Rx | Große Sache (:60) | 224 |
| 10 | Kay Juweliere | Fotostand (:30) | 224 |
Top 10 der einprägsamsten neuen Werbespots, 2013 (YTD)
Frauen (F13+)
| Rang | Marke | Beschreibung der Anzeige | Einprägsamkeitsindex (Ad IQ) |
|---|---|---|---|
| 1 | Restasis Augenpflege Rx | Große Sache (:60) | 264 |
| 2 | KFC | Mich anhauchen (:30) | 256 |
| 3 | Party-Stadt | Thriller (:30) | 252 |
| 4 | U-Bahn | Gespräch über Kupplung (:15) | 248 |
| 5 | ADT-Sicherheit | Ein wirklich großer Grund (:30) | 244 |
| 6 | Wal-Mart | Lisa A. Broomfield, CO (:15) | 244 |
| 7 | Dr. Scholl's | Hunde haben gebellt (:30) | 240 |
| 8 | McDonald's | Autoreise (:15) | 232 |
| 9 | Wahrzeichen | Großmutter (:30) | 228 |
| 10 | Kay Juweliere | Fotostand (:30) | 228 |
Top 10 der einprägsamsten neuen Werbespots, 2013 (YTD)
Männer (M13+)
| Rang | Marke | Beschreibung der Anzeige | Einprägsamkeitsindex (Ad IQ) |
|---|---|---|---|
| 1 | Staatsfarm | Preisnachlass bei der Prüfung (:15) | 260 |
| 2 | U-Bahn | Toskanisches Hähnchen Melt (:30) | 260 |
| 3 | ADT-Sicherheit | Ein wirklich großer Grund (:30) | 228 |
| 4 | Bud Light | Ergebnis (:15) | 228 |
| 5 | H&R Block | Zweiter Blick (:30) | 228 |
| 6 | Kay Juweliere | Fotostand (:30) | 224 |
| 7 | AFLAC | Duck's Lektionen (:30) | 224 |
| 8 | Bud Light | Den Code geknackt (:30) | 220 |
| 9 | AT&T | Basketball (:30) | 220 |
| 10 | Party-Stadt | Thriller (:30) | 220 |
| Es wurden nur neue Spots berücksichtigt, die im Jahr 2013 (1. Januar 2013 bis 30. November 2013) ausgestrahlt wurden. Die Top-Spots wurden anhand der Netto-Erinnerungsleistung (Prozentsatz der Zuschauer, die sich an den Spot und die richtige Marke erinnern können) ermittelt. Der Netto-Erinnerungsindex (Ad IQ) wurde berechnet, indem der Netto-Erinnerungswert mit dem Durchschnitt der Datenbank in Beziehung gesetzt wurde. Mit einem Ad IQ von 248 hat sich beispielsweise die am besten bewertete State Farm-Werbung in der Allgemeinbevölkerung als 2,48-mal so einprägsam und markengerecht erwiesen wie die durchschnittliche Werbung. Hinweis: Super Bowl- und kontextbezogene Anzeigen wurden nicht berücksichtigt. (Zu den kontextbezogenen Werbespots gehören solche, bei denen sich alle Ausstrahlungen auf eine Sendung beschränken, mit der der Spot in Verbindung steht). Quelle: Nielsen TV Brand Effect. |
Top 10 der besten Marken- und Meinungsbildenden Produktintegrationen in Scripted Shows, 2013 YTD
Allgemeinbevölkerung (P13+)
| Rang | Marke | Branded Integration Beschreibung | Programm (Netz/Ausstrahlungstermin) |
|---|---|---|---|
| 1 | M&M's | Mike isst M&Ms in Carls Wohnung, bevor Carl ihm etwas Chili anbietet. | Mike & Molly (CBS, 1/21/13) |
| 2 | Wizards of the Coast Spiele | (Seg 1) Howard hält das Dungeons & Dragons-Handbuch hoch. (Seg 2) Sheldon sagt, dass er Dungeons & Dragons nie mit Mädchen gespielt hat. (Seg 3) Sheldon duldet keinen Alkoholkonsum beim Spielen von D&D. | The Big Bang Theory (CBS, 5/9/13) |
| 3 | Sharpie | (Seg. 1) Stephanie nennt Lydia die "Sharpie Lady", bevor Owen ihr sagt, dass Cristina ihren Fall übernimmt. (Seg. 4) Cristine bekommt einen Anruf und sagt, dass "Sharpie Lady" bereit ist. (Seg. 5) Stephanie sagt, "Sharpie lady" habe ihr geholfen, etwas zu erkennen. | Grey's Anatomy (ABC, 9/27/13) |
| 4 | Chevrolet | Steve und Danny fahren in einem Camaro SS mit dem SS-Logo auf den Kopfstützen. | Hawaii Five-0 (CBS, 11/8/13) |
| 5 | Life Alert | Beverly erzählt Pops, dass sie ihm Life Alert gekauft hat, während sie das System in ihrer Hand hält. Beverly sieht sich einen Werbespot für Life Alert mit Filmmaterial an. | Die Goldbergs (ABC, 11/5/13) |
| 6 | Starbucks | Bonnie erzählt Christy, dass sie ihr einen Starbucks-Latte gekauft hat und reicht ihr einen. | Mom (CBS, 11/25/13) |
| 7 | Walt Disney Resorts | Sue fragt Mike, warum er das Glas mit dem Wechselgeld für die Reise nach Disney World bei sich trägt. | The Middle (ABC, 2/27/13) |
| 8 | Hasbro Jenga | Sheldon und Leonard spielen "Riesen-Jenga" in ihrem Wohnzimmer, als Alex kommt, um eine Aufnahme von Sheldon abzuholen. | The Big Bang Theory (CBS, 1/3/13) |
| 9 | Walt Disney Resorts | Bernadette schlägt Raj vor, Lucy zu einem Date nach Disneyland mitzunehmen, und Raj sagt, es sei Indien zu ähnlich. Amy sagt, sie sei schon lange nicht mehr in Disneyland gewesen. | The Big Bang Theory (CBS, 3/8/13) |
| 10 | Chevrolet | Danny pfeift, als er sich einem schwarzen Chevrolet nähert, der auf dem Parkplatz geparkt ist. Das SS-Logo ist auf den Sitzen aufgedruckt, als Danny und Steve darin fahren. | Hawaii Five-0 (CBS, 10/5/13) |
| Es wurden nur Markenintegrationen berücksichtigt, die in neuen Episoden 2013 YTD (1. Januar 2013 bis 30. November 2013) ausgestrahlt wurden. Die besten Markenintegrationen wurden anhand einer Kombination aus Branding (Prozentsatz derer, die sich an die integrierte Marke erinnern konnten) und Meinungsänderung der Marke (Prozentsatz derer, die ihre Meinung über die integrierte Marke sehr oder eher beeinflussen würden, nachdem sie die Integration gesehen hatten) ermittelt. Die Markenbildung wurde stärker gewichtet als die Meinungsverschiebung, und die Kombination der Werte wurde auf den Datenbankdurchschnitt des Vorjahres indexiert. Mit einem Integrations-IQ-Index von 166 hat sich beispielsweise die bestplatzierte M&M-Integration als 66 % erinnerungsstärker und wahrscheinlicher meinungsverändernd erwiesen als die durchschnittliche neue Integration. Hinweis: Es wurden nur Markenintegrationen berücksichtigt, die in Spielfilmen oder Sitcoms ausgestrahlt wurden. Quelle: Nielsen TV Brand Effect. |
