Als Bastion der Direct-Response-Werbung etabliert und lange Zeit als Heimat für Nischenpublikum angesehen, ist das Internet als Kanal für breit angelegte Markenwerbung hinter anderen Medien, insbesondere dem Fernsehen, zurückgeblieben. Mit dem Aufkommen von reichweitenstarken Publishern wie Facebook haben die Vermarkter nun jedoch eine weitere Möglichkeit, Verbraucher in großem Umfang zu erreichen. Ebenso ermöglicht die Verfügbarkeit echter bildschirmübergreifender Metriken ihnen zu verstehen, wie digitale Medien ihre TV-Investitionen verstärken und ergänzen können.

Laut einer kürzlich von Facebook in Auftrag gegebenen Nielsen-Studie - das Unternehmenhat weltweit mehr als 1 Milliarde Nutzer - kann Facebook für bestimmte Altersgruppen eine erhebliche zusätzliche oder doppelte Reichweite zu der der großen Fernsehsender erzielen. Dies gilt insbesondere für jüngere Demografien.

Die Studie ergab insbesondere Folgendes:

• Tagsüber hat Facebook eine Reichweite, die mit der der vier gemessenen Fernsehsender vergleichbar ist oder diese sogar übertrifft. Bei Verbrauchern im Alter von 25 bis 34 Jahren hat Facebook zum Beispiel tagsüber eine zusätzliche Reichweite von 41 Prozent gegenüber den TV-Sendern.
• In der Hauptsendezeit, in der die Fernsehsender mehr Verbraucher erreichen als Facebook, war Facebook ein wichtiger Faktor für die doppelte Reichweite, d. h., dass ein Vermarkter dieselben Verbraucher online und im Fernsehen erreichen konnte. Bei Verbrauchern zwischen 25 und 34 Jahren zur Hauptsendezeit trug Facebook beispielsweise bis zu 36 Prozent zur doppelten Reichweite der vier gemessenen TV-Sender bei.

Zwar sollten Vermarkter bei der Bewertung der Effektivität ihrer Online-Werbung auch andere Kennzahlen berücksichtigen, wie z. B. Verweildauer, Engagement und Häufigkeit, doch zeigt diese aktuelle Studie, dass Facebook ein sehr effektives Instrument zur Steigerung der Markenreichweite sein kann.

Da Werbetreibende zunehmend auf integrierte Kampagnen setzen, die die Verbraucher überall dort erreichen, wo sie mit den Medien interagieren, ist es wichtig zu verstehen, wie Kampagnenziele - wie z. B. die Reichweite - erreicht werden können. Ebenso liegt die Stärke von Tools zur Messung von Werbekampagnen, die mehrere Medienkanäle umfassen, auf der Hand und ermöglicht es Vermarktern, reale, ganzheitliche Entscheidungen darüber zu treffen, wo sie ihre Budgets investieren sollten.

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Weitere Informationen zum Thema Markenwerbung finden Sie im Online Advertising Performance Outlook 2013 von Nielsen.