Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Märkte & Finanzen

Heißhunger auf Schokolade und Einsparungen bei den Medien

5 Minuten lesen | Vlad Radosavac, Senior Manager - Marketing Effectiveness, Nielsen | Juli 2014
{“order”:3,”name”:”subheader”,”attributes”:{“backgroundcolor”:”000000″,”imageAligment”:”left”,”linkTarget”:”_self”,”pagePath”:”/content/corporate/au/en/insights”,”title”:”Insights”,”titlecolor”:”A8AABA”,”sling:resourceType”:”nielsenglobal/components/content/subpageheader”},”children”:null}

Market Mix Modelling (MMM) wird häufig zur Überprüfung und Optimierung von Medienausgaben eingesetzt, wobei ausgeklügelte mathematische Modelle der Vergangenheit zur Vorhersage der Zukunft verwendet werden. Wenn die Ergebnisse und Empfehlungen jedoch nicht in Ihre Medienplanungs- und -einkaufsstrategie umgesetzt werden, gewinnt niemand, und diese leistungsstarken Analyseprojekte werden zu einem ausgeklügelten, aber auf Eis gelegten "nice to know".

Mondelēz, Carat und Nielsen wollten dies bei einem kürzlich durchgeführten Projekt mit der Marke Cadbury ändern. Die drei Akteure taten sich zusammen, um die Gleichung umzukehren und den Verbraucher in den Mittelpunkt der Analyse zu stellen - mit beeindruckenden Ergebnissen.

Markt-Mix-Modelle als Befähiger und nicht als Fähigkeit

Mit dem Ziel, die Medienausgaben zu optimieren und auszuführen und dabei den Verbraucher als Ausgangspunkt zu nehmen, haben wir beschlossen, die Dinge anders anzugehen als der übliche MMM-Prozess. Wir begannen mit dem Endziel vor Augen und überlegten uns, wie wir unsere Modelle so einsetzen können, dass sie dieses Endziel ermöglichen, anstatt es zu diktieren - ein Paradigmenwechsel in der MMM-Welt.

Wir machten uns daran, die einzelnen Faktoren der Medienresonanz zu verstehen, um die Effektivität des Cadbury-Werbeprogramms zu erhöhen, ohne das Medienbudget aufzustocken; wir wollten einfach einen intelligenteren Weg finden, die bestehenden Medienausgaben von Cadbury zu planen, der effektiver und effizienter ist und die Verbraucher anspricht.

Cadbury ist bereits eine bekannte Marke und hat einen hohen Marktwert. Anstatt sich vorwiegend auf TARPs als zentrale TV-Einkaufsmaßnahme zu konzentrieren, untersuchten wir das Kaufverhalten der australischen Schokoladenverbraucher und stellten fest, dass es notwendig war, mit Reichweiten- und Frequenzzielen zu planen, die für diese beliebte Marke angemessen waren.

Wir untersuchten viele verschiedene Variablen, um zu verstehen, welche Komponenten (und in welchem Umfang) jeweils eine Verkaufsreaktion bei unserem Schokoladenkonsumenten auslösten; Tageszeit der Medienausstrahlung, Medienträger, Dauer der TV-Kopien, Flighting-Strategien, einzigartige Reichweite und Häufigkeit sowie die Aktivität in den Geschäften während der letzten drei Jahre waren nur einige der Variablen, die wir unter die Lupe nahmen.

Das neue Konzept erforderte jedoch von allen Beteiligten ein Umdenken in Bezug auf die Nutzung und Anwendung der Maßnahmen:

  • Mondelēz und das Markenteam von Cadbury mussten die Verwendung von internen MMM und Richtlinien sowie die Gespräche ihrer Markenteams auf globaler Ebene überdenken
  • Carat musste die Gespräche mit dem Mondelēz-Marketingteam und die Entwicklung der Medienstrategie sowie die traditionellen Grundsätze des Medieneinkaufs neu überdenken
  • Nielsen musste die herkömmliche Art und Weise der Durchführung von MMM überdenken, um sicherzustellen, dass wir unter anderem die optimale Reichweite und die Häufigkeitsschwellenwerte genau messen konnten.
Um uns richtig vorzubereiten, begannen die Diskussionen Ende 2012. Mitte 2013 standen wir vor einigen sehr interessanten Erkenntnissen und einigen ziemlich radikalen Empfehlungen dazu, wie Medien für Cadbury am besten funktionieren. Das Führungsteam von Mondelēz forderte uns außerdem auf, die MMM-Empfehlungen in der "realen Welt" zu beweisen.
 
In einem Testfall wurden die Empfehlungen zur Medienstrategie in einer Stadt als Testmarkt umgesetzt, während in den anderen australischen Bundesstaaten der Betrieb wie gewohnt weiterlief. Wir ermittelten Test- und Kontrollfilialen und stellten sie einander gegenüber, um den Unterschied im tatsächlichen Umsatzvolumen auf Filialebene im Testmarkt im Vergleich zu den anderen Staaten zu messen. Die Test- und Kontrollstudie bestätigte die Hypothese, die Führung von Mondelēz stimmte den Empfehlungen zu, und so wurde Ende 2013 ein neues Medienprogramm beschlossen, das 2014 in ganz Australien eingeführt wurde.
 
Die bisherigen Ergebnisse sind überwältigend positiv. Bisher wurden die Medienausgaben von Cadbury so optimiert, dass bei gleichbleibenden Medienausgaben eine um 28 % höhere Kapitalrendite erzielt werden konnte. Trotz dieser stagnierenden Ausgaben hat Cadbury die Anzahl der Sendewochen für sein Markenportfolio um 61 % erhöht.
 
Indem wir die Kampagnen von Cadbury nach diesen Grundsätzen geplant haben, konnten wir sicherstellen, dass die Hauptmarke alle Halo-Effekte zu ihrem Vorteil nutzt und maximiert, nicht zuletzt, weil die Verkaufsergebnisse 2014 ermutigend waren.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus diesem Prozess

1. Zusammenarbeit ist der Schlüssel zum ErfolgZu oft wird MMM isoliert durchgeführt, und die wichtigen Erkenntnisse, die bei diesen Projekten gewonnen werden können, werden nicht direkt angewendet oder umgesetzt. Die Zusammenarbeit von Medienstrategen, Marketing- und Vertriebsleitern und Forschern in einem Raum führte zu erstaunlichen Ergebnissen.

2. Die Erkenntnisse der Verbraucher müssen in den Mittelpunkt der Forschung gestellt werden. Indem wir mit dem Endziel vor Augen begannen und die Notwendigkeit, das Verhalten und die Reaktionen der Verbraucher zu verstehen, in den Mittelpunkt unserer Analyse stellten, konnten wir uns darauf konzentrieren zu lernen, was für diese spezielle Marke und die Menschen, die sie kaufen, am besten ist. Die Kapitalrendite der Medien wurde eindrucksvoll gesteigert und die Marketingkampagne wurde ohne zusätzliches Budget optimiert.

Das Ergebnis war für alle Beteiligten unglaublich befriedigend. Es hat uns nicht nur neue Erkenntnisse und Sichtweisen in Bezug auf Medienanalyse, -planung und -einkauf vermittelt, sondern uns auch gezeigt, was wirklich erreicht werden kann, wenn alle Beteiligten mit einem Ziel vor Augen zusammenarbeiten.

Optimierung der Medienausgaben, indem der Verbraucher an erster Stelle steht

Diese Erkenntnisse wurden auf der Consumer 360 Konferenz von Nielsen (31. Juli - 1. August, Fairmont Resort, Blue Mountains) live auf der Bühne präsentiert. Der multinationale Lebensmittelriese Mondelēz und die führende australische Mediaagentur Carat diskutierten, wie ein wirklich ganzheitlicher und gemeinschaftlicher Ansatz für eine der beliebtesten australischen Marken, Cadbury Dairy Milk, zu einem erfolgreichen Mediaplan führte. Der Plan für 2014 gipfelte in effizienten, aber auch realistischen Reichweiten- und Frequenzzielen, echter Kontinuität in der Ausstrahlung und effizientem Einsatz von 15-Sekunden-Kopien. Das Ergebnis war ein hoher Return on Media Investment und ein messbar starkes Verkaufsergebnis.  

 

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen