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Wirksame Werbung - mehr als eine kreative Black Box

3 Minuten lesen | Mai 2014

Von Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions

Was macht eine gute Werbung aus? Eine uralte Frage, auf die es keine einfache Antwort gibt, trotz der unzähligen Stunden und Dollars, die dafür aufgewendet wurden, dies herauszufinden. Zu Beginn meiner Karriere wurde ich von meinem Arbeitgeber gebeten, meine Koffer zu packen, in ein Flugzeug zu steigen und mehrere Monate als junger Kreativer in New York zu verbringen. Angeblich sollte ich dadurch nach meiner Rückkehr ein besserer Markenmanager werden, denn ich sollte lernen, was es wirklich braucht, um unterhaltsame und ansprechende Werbung zu entwickeln - ich sollte also durch die Praxis lernen.

Und das habe ich getan. Das Lernen würde noch eine Weile dauern. Ich wurde zum Werbetexter ernannt und arbeitete mit einem fantastisch lustigen und unterhaltsamen Art Director zusammen. Man fand ihn häufig auf einem Zahnarztstuhl in seinem Büro, eine Position, die, wie er behauptete, seine Kreativität förderte. Um die Unschuldigen zu schützen, werde ich ihn Denny nennen.

Denny hatte etwa 10 Ideen für jede, die ich mir irgendwie ausgedacht hatte, und die meisten seiner Ideen waren unermesslich kreativer und provokativer als meine abgedroschenen Versuche. Während ich mit einer kreativen Blockade kämpfte, fragte ich mich oft: "Ist Kreativität nur eine Blackbox? Wie kommt er auf all diese Ideen?" Mit der Zeit begann ich mich zu fragen, ob es einige zugrunde liegende Prinzipien oder eine Architektur - sozusagen eine Wissenschaft - gibt, die die Grundlage für großartige Werbung bilden und die ich nicht kannte. Gibt es sie?

Nun, die Antwort ist ja - bis zu einem gewissen Grad. In meiner kurzen und erfolglosen Zeit als Werbetexter war ich nie in der Lage, sie zu erkennen. Aber Jahre später hat Nielsen seine TV Brand Effect-Datenbank mit mehr als 250.000 TV-Spots ausgewertet, um zu verstehen, was in der realen Welt den Erinnerungswert und die Markenwirkung von Werbung bestimmt.

Wie sich herausstellte, gibt es einige gemeinsame Bausteine unter den besten Anzeigen, unabhängig von Kategorie oder Marke. Welche sind das?

  1. Geschichtenerzählen: Gute Werbung erzählt uns fast immer eine gute Geschichte. Gute Werbung hat eine schlüssige, verständliche und unterhaltsame Geschichte, die das Publikum fesselt und es in die Welt der beworbenen Marke hineinzieht. Wenn Ihre Marke keine gute Geschichte erzählt, sollte sie es tun.
  2. Einfachheit: Einfacher ist in der Regel besser, und das gilt auch für die Werbung. Eine einfache Geschichte, die gut erzählt wird, bleibt leicht im Gedächtnis. Zu viele Kürzungen und komplexe Geschichten stiften Verwirrung und machen Ihre Geschichte undurchsichtig. So einfach ist das.
  3. Nachvollziehbare Situationen: Anzeigen, die "für Leute wie mich" sind, sind effektiver. Sie sprechen den Verbraucher direkt an und zeigen, worum es ihm geht. Durch die Einbeziehung von Situationen und Personen, mit denen sich die Zuschauer identifizieren können, fällt es ihnen leichter, sich auf Ihre Werbung einzulassen und sich für sie zu interessieren.
  4. Humor: Publikumsgerechter Humor ist ein weiteres Merkmal großartiger Anzeigen. Was ein 18-jähriger Gymnasiast und ein 65-jähriger pensionierter Lehrer lustig finden, ist wahrscheinlich nicht dasselbe. Ein altersgerechter Humor kann die Stimmung Ihres Publikums heben und erheblich zur Einprägsamkeit beitragen.
  5. Markenbildung: Die besten Anzeigen haben per Definition ein starkes Branding. Eine Anzeige kann nicht stark sein, wenn sich niemand daran erinnert, dass sie für Ihre Marke ist. Anzeigen mit gutem Branding kommunizieren ihre Marke sowohl in Audio- als auch in Videoform und verwenden frühzeitig und häufig Markenhinweise. Oftmals verwenden sie Gedächtnisstützen - ikonische Figuren oder Musik, die die Marke sofort erkennen lassen.

Beschreiben diese fünf Grundsätze jede gute Werbung? Nein. Sind sie ein sicheres Rezept, um eine unvergessliche Werbung zu kreieren? Nein. Ungezügelte, intuitive und organische Kreativität wird immer die Grundlage der besten Werbekonzepte sein. Aber diese fünf Elemente sind unter den besten Anzeigen in der Nielsen-Datenbank durchweg vorhanden. Und ich würde behaupten, dass sie mit ziemlicher Sicherheit auch in Ihren besten Anzeigen zu finden sind.

Ganz gleich, ob Sie in einem Zahnarztstuhl in der Praxis eines Kreativen sitzen und sich die nächste großartige Werbekampagne ausdenken oder ob Sie nur ein Markenmanager sind, der sich um die Steigerung des Markenwerts und des Absatzes sorgt, denken Sie an diese fünf Grundsätze des Werbeerfolgs und daran, dass es eine Wissenschaft für großartige Kreativität gibt.

Wenn Sie das tun, werden Sie wahrscheinlich mit einer großartigen Werbung enden. Im Gegensatz zu mir, dem Denny nach zwei Monaten auf dem Zahnarztstuhl sagte, ich solle meine kreativen Koffer packen und zurück nach Cincinnat gehen - ohne eine großartige Werbekampagne.

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