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Aufkommende Trends im Bereich Mobile und ihre Bedeutung für Ihr Unternehmen

5 Minuten lesen | August 2014

Es steht außer Frage, dass das Mobiltelefon nicht mehr wegzudenken ist. Schauen Sie sich nur die Smartphone-Durchdringung an, die in den USA bei 70 Prozent liegt. Und der Anstieg ist fast über Nacht passiert, da der durchschnittliche Amerikaner jetzt sieben Stunden mehr pro Monat mit seinem Telefon verbringt als noch 2013.

Aber es sind nicht nur die Geräte selbst, die sie allgegenwärtig machen - es ist das, was sie für uns tun können. Die Menschen erwarten eine neue Erfahrung mit der Technologie, sagte Enid Maran, SVP Advertiser Solutions for Tech/Telecom bei Nielsen, während einer Podiumsdiskussion über Mobile letzte Woche bei der Advertising Research Foundation (ARF). Die Verbraucher erwarten, dass sie mit der Technologie interagieren, und Kinder erwarten, dass Geräte jeder Größe auf ihre Berührung reagieren - ein Konzept, das noch vor einem Jahrzehnt undenkbar gewesen wäre. Unsere Telefone begleiten uns den ganzen Tag über und geben uns Empfehlungen, Wegbeschreibungen, Informationen und vieles mehr.

Doch trotz der exponentiell wachsenden Rolle des Mobilfunks im Alltag der Menschen halten die Werbeausgaben nicht Schritt. Das liegt daran, dass die Zeit, die die Menschen mit mobilen Medien verbringen, in keinem Verhältnis zu dem Anteil der Werbung steht, den das Handy anzieht: Laut dem Cross-Platform-Report von Nielsen für das erste Quartal 2014 verbringen die Menschen mehr als 38 Stunden pro Monat mit ihren Handys, aber nur etwa 4 Prozent der gesamten Werbeausgaben entfallen auf mobile Medien.

Warum halten die Ausgaben für mobile Geräte nicht Schritt?

Wenn Mobile also "das Jetzt" ist, warum bleiben dann die Ausgaben für mobile Werbung so weit hinter der mobilen Nutzung zurück?

Während Branchenbeobachter davon ausgehen, dass es noch einige Zeit dauern wird, bis die Ausgaben für mobile Werbung steigen, sagten die Diskussionsteilnehmer der Veranstaltung "Has Mobile's Day Finally Come?" letzte Woche, dass das mobile Medium bereits seine eigene Nische gefunden hat. Die Behauptung, dass Marken keine Ausgaben für mobile Werbung tätigen, ist ein Irrtum, sagte Raymonde Greene, VP Director of Media Activation & Partnership bei Digitas. Er erklärte, dass zwar nur wenige Unternehmen über spezielle Budgets für mobile Werbung verfügen, Mobile aber zweifelsohne Teil der digitalen Gesamtstrategie jeder Marke ist. Er fügte hinzu, dass ein beträchtlicher Teil des gesamten digitalen Werbeaufkommens von Marken auf das Mobiltelefon entfällt, aber nicht als solches gewertet wird, und sagte: "Es sind die gleichen Barrieren, die wir vor fünf oder sechs Jahren im (Desktop-)Digitalbereich gesehen haben."

Trotz ähnlicher Hindernisse nannte Greene jedoch einige besondere Herausforderungen bei mobilen Geräten. Er wies zum Beispiel darauf hin, dass die Betrachtungszeit viel kürzer ist. Apps lassen sich leichter durchblättern als ein Desktop-Bildschirm, daher verbringen die Nutzer weniger Zeit mit der Betrachtung.

Nileem Jani, Director of Advertiser Strategy for Production & Brand bei Verizon Wireless, betonte die Bedeutung des Kontexts gegenüber dem Kanal. Dazu merkte Jani an, dass Verizon Wireless das Umfeld, in dem der Verbraucher eine Anzeige sieht, berücksichtigt, bevor es sich für eine Ausgabe entscheidet. Wenn eine Anzeige in einem Kontext geschaltet wird, in dem ein Nutzer nicht über Telefonverträge lesen möchte, so Jani, hat sie keine Chance, wirksam zu sein.

Peter Orban, EVP Research & Innovation, Mobile & Social beim ARF, schloss sich Janis Behauptung an und fügte hinzu, dass es irreführend sei, Mobile als eine einheitliche Umgebung zu betrachten. Mobile Geräte seien tragbar und böten viele Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren, und Marken müssten alle diese Eigenschaften berücksichtigen, um die Wirksamkeit ihrer Werbung zu maximieren.

Mobil ist "anders"

Mobile Werbung könne nicht wie Desktop-Werbung behandelt werden, fügte Greene hinzu und führte aus, dass bei Smartphones das Gerät der Verbraucher sei. Es ist mehr als ein Medium, sagte er. "Es ist ein tragbares Gerät, eine Erweiterung der Person."

Ken Lagana, SVP Sales, Entertainment, Sports & News bei CBS Interactive, stimmte zu, dass Mobile ein anderes Medium ist, und wies darauf hin, dass die Verleger ihre Perspektive auf die ihrer Nutzer umstellen müssen.

Lagana sagte, dass CBS Interactive kontinuierlich evaluiert, wie seine Nutzer mit Apps umgehen, um Innovationen auf dem Handy zu ermöglichen. Im Fall von Fantasy Football zum Beispiel sagte Lagana, dass sich die Nutzer bei einem Fantasy Draft anders verhalten als bei anderen digitalen Erfahrungen. Daher hat CBS mit der Entwicklung einer speziellen App für mobile Endgeräte begonnen, die es ermöglicht, die Tatsache zu nutzen, dass die Werbung über einen längeren Zeitraum hinweg zu sehen ist. Und es ist diese Perspektive der In-App-Nutzererfahrung, die laut Lagana eine Schlüsselstrategie für Verlage wie CBS darstellt.

Aber in der Wirtschaft sind solche Schritte manchmal leichter gesagt als getan. Dies gilt insbesondere für den Mobilfunk, denn die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass der Mangel an zuverlässigen Messungen eine große Herausforderung darstellt, um die Dinge voranzubringen.

Was ist also der Schlüssel zur Mobilisierung des Mobilfunks? Greene sagt, dass Vermarkter damit beginnen müssen, Mobile in ihre grundlegenden Markenstrategien zu integrieren, um die Key Performance Indicators (KPIs) zu verbessern - die einzige Möglichkeit, die Leistung einer Anzeige genau zu bewerten. Greene ist überzeugt, dass Lösungen wie die Nielsen Online Campaign Ratings für die Performance auf mobilen Endgeräten von großem Wert sein werden.

Orban vom ARF sagte, dass die Branche mehr Messungen und damit mehr Experimente braucht, um sich stärker auf das mobile Internet zu konzentrieren.

Einige stimmten zu, dass die fehlende Möglichkeit, Betrug auf dem Handy zu messen, die mobile Werbung ebenfalls behindert. "Es gibt keinen Schutz vor Betrug und keine Möglichkeit, die Sichtbarkeit auf dem Handy zu messen", sagte Lagana und betonte, dass diese Probleme gelöst werden müssen, um mit dem Handy voranzukommen.

Mobile ist jetzt, die Zukunft und darüber hinaus

Unabhängig von ihrer Zugehörigkeit betonten alle Teilnehmer des Panels, dass Medienkäufer und -verkäufer der mobilen Kommunikation jetzt Priorität einräumen müssen. Wie Jani von Verizon Wireless bemerkte, lügen die Zahlen nicht. "Wenn 52 Prozent der Menschen sagen, dass das Handy ihr erster Bildschirm ist, dann weiß ich nicht, was sonst noch wichtig ist".

Ausgestattet mit leistungsfähigeren mobilen Messinstrumenten als in der Vergangenheit, können die Vermarkter mit größerer Zuversicht in die mobile Werbung einsteigen. Auch wenn viele Themen noch zur Debatte stehen, waren sich die Diskussionsteilnehmer einig, dass die mobile Kommunikation nicht mehr aufzuhalten ist, dass sie die Art und Weise, wie wir mit den Verbrauchern in Kontakt treten, verändert und dass sie ein fester Bestandteil der Werbestrategie jeder Marke sein muss.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen