Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Medien

Schnelle Freunde: Wie Marken die Aufmerksamkeit des Social-TV-Publikums auf sich ziehen

4 Minuten lesen | September 2014

Soziale Medien haben das Fernsehen in ein Stadionerlebnis verwandelt, selbst für Menschen, die alleine zu Hause fernsehen. Laut dem Nielsen Digital Consumer Report 2014 sehen 84 % der US-amerikanischen Smartphone- und Tablet-Besitzer heute mit einem zweiten Bildschirm in der Hand fern. Und die Geräte fördern die Echtzeit-Konversation in den sozialen Medien zwischen Freunden, Fans und Talenten, während sich die Sendungen entwickeln. Da sich immer mehr Amerikaner für die Norm des sozialen Fernsehens erwärmen, sind die Zuschauer zu wertvollen sozialen Botschaftern für Programmveranstalter und Werbetreibende gleichermaßen geworden, da sie Inhalte und Botschaften über ihre sozialen Netzwerke verbreiten.

Planung zur Maximierung der Wirkung von Earned Media

Für Vermarkter kann das Ziel darin bestehen, die Wirkung von Werbekampagnen zu maximieren. Und mit diesem Ziel vor Augen gibt es mehrere Faktoren, die sie bei der Ermittlung und Bewertung möglicher TV-Platzierungen in Betracht ziehen können. Aber das sind nicht nur Überlegungen für Vermarkter. Dieselben Faktoren können auch den Sendern, die mit diesen Werbetreibenden zusammenarbeiten, bei der Entwicklung von Strategien für den Anzeigenverkauf helfen, die den Earned-Media-Effekt von Platzierungen und Integrationen maximieren.

Erstens können Werbetreibende und die Verkaufsteams der Sender die Programmcharakteristiken betrachten, um Programme zu identifizieren, die regelmäßig während der Ausstrahlung zu Gesprächen in den sozialen Medien führen - wie zum Beispiel Reality-Wettbewerbe, mit Prominenten besetzte Preisverleihungen und Dramen mit überraschenden Wendungen. Darüber hinaus können sie die Größe und die demografische Zusammensetzung des TV-Publikums untersuchen. Werbetreibende, Agenturen und Sender können auch die Nielsen Twitter TV-Ratings nutzen, um zu verstehen, wie die soziale Konversation über ein Programm die Fernsehreichweite in den verschiedenen Zielgruppen und gewünschten Demos ergänzt. Schließlich können sie die Affinität - ein Maß für die Wahrscheinlichkeit, dass ein TV-Publikum über eine bestimmte Marke oder Kategorie twittert - untersuchen, um die TV-Zuschauer zu finden, die eine natürliche Tendenz haben, Markenbotschaften anzunehmen, sich mit ihnen zu beschäftigen und sie zu teilen.

Um besser zu verstehen, wie sich das TV-Publikum in den Markenkategorien unterscheidet, über die es gerne plaudert, analysierte Nielsen Social die Affinität zwischen TV-Sendern und drei verschiedenen Markenkategorien. Betrachtet man die Sender mit der höchsten Affinität zu den einzelnen Kategorien, so wird deutlich, dass die verschiedenen TV-Zuschauer dazu neigen, über die einzelnen Kategorien zu twittern. Die Kategorie der drahtlosen Netzwerke zeigte zum Beispiel eine hohe Affinität zu mehreren Netzwerken, die Sportprogramme ausstrahlen, darunter NFL Network, WGN America und NBA TV. Körperpflegemarken zeigten eine hohe Affinität zu Sendern, deren Hauptpublikum junge Erwachsene sind, darunter Adult Swim, Nick und Teen Nick. Haushaltsmarken zeigten eine Affinität zu Sendern, die regelmäßig Reality-Programme ausstrahlen, darunter A&E, VH1 und E!

Die Analyse deckte auch Unterschiede innerhalb der Kategorien auf. Bei der Betrachtung von drei Marken in der Kategorie Haushalt ergab die Analyse Unterschiede in der TV-Zielgruppe, die am ehesten über jede Marke twittert. Werbetreibende können diese Daten nutzen, um Werbeplatzierungen, Sponsoring und Integrationen zu verfeinern, um besser mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, die von ihnen hören wollen.

Die Markenaffinität kann Werbetreibenden helfen, ihre Kampagnenziele mit Hilfe von TV-Platzierungen zu erreichen, während die soziale Affinität den Sendern helfen kann, bei der Entwicklung von Verkaufsstrategien für diese Werbetreibenden die Positionierung der Programme zu bestimmen.

Wie man die Auswirkungen von TV-Integrationen auf die Werbewirkung verfolgt

Social-TV-Daten können Vermarkter auch dabei unterstützen, die Wirksamkeit von Kampagnen zu verfolgen. Nach einer kürzlich erfolgten Integration einer bekannten Marke in eine Reality-Dating-Show über eine ganze Staffel analysierte Nielsen Social die Effektivität der Kampagne, indem die markenbezogene Konversation in der Bevölkerung gemessen wurde, die das TV-Programm sah. Vergleicht man die Anzahl der markenbezogenen Tweets, die während des 70-tägigen Zeitraums vor der Premiere der Sendung gesendet wurden, mit der Anzahl, die während der 70-tägigen Programmstaffel gesendet wurde, so stellte die Marke einen Anstieg der markenbezogenen Tweets um 84 % bei den Zuschauern fest, die der Ausstrahlung der Sendung ausgesetzt waren. Im Vergleich dazu sendete die Bevölkerung, die nicht mit dem Programm in Berührung kam, während der Programmstaffel 21 % weniger Tweets über die Marke als im Zeitraum vor Beginn der Staffel.

Die Social-TV-Integration der Marke in Echtzeit in die Sendung steigerte die Relevanz der Marke bei den Verbrauchern, indem sie eine Verbindung zu einem Fernsehpublikum herstellte, das die Marke auf sozialer Ebene unterstützte. Die Marke fand den richtigen Schnittpunkt zwischen einem sehr sozialen Publikum (die letzte Folge der Sendung erreichte ein Publikum von mehr als 4 Millionen Menschen auf Twitter) und TV-Autoren, die ihre Marke schätzen (mit einem Affinitätswert von 3,3 über einen Zeitraum von drei Monaten war die Wahrscheinlichkeit, dass die Autoren der Sendung über die Marke twitterten, 3,3 Mal höher als bei allgemeinen TV-Autoren). Die Marke setzte auch eine Echtzeit-Engagement-Strategie ein, die die Aufmerksamkeit der Fans glaubwürdig auf sich zog, um die Konversation über die Marke auf natürliche Weise über die Bildschirme hinweg voranzutreiben.

Marken, die eine einzelne Integration in ein TV-Ereignis nutzen möchten, können auch Social TV nutzen, um die Effektivität ihrer Bemühungen zu messen. Die Social-TV-Messung kann Netzwerke auch bei der Berichterstattung über die Wirksamkeit von Sponsoring und Integrationen für diese Werbetreibenden unterstützen. Bei der näheren Betrachtung der Integration einer Restaurantmarke in einen Fernsehfilm zeigten die Social-TV-Daten, wie effektiv die Platzierung für die Marke war, um die Werbemaßnahmen zu fördern. Die Anzahl der markenbezogenen Tweets, die von der Bevölkerung, die den Fernsehfilm sah, in der Woche der Ausstrahlung gesendet wurden, war 735 % höher als die durchschnittliche Anzahl der markenbezogenen Tweets, die von dieser Bevölkerung in den Wochen zuvor gesendet wurden. Im Vergleich dazu stieg die Zahl der markenbezogenen Tweets der Bevölkerung, die nicht mit der Sendung konfrontiert war, nur um 3 %.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen