Social TV ist kein neues Phänomen mehr. Millionen von Menschen nutzen Twitter, um ihre Leidenschaft für ihre Lieblingssendungen in der Hitze des Gefechts mitzuteilen - und zwar genau dann, wenn es passiert. Während der Großteil der Konversationen während der Live-Übertragungen stattfindet, können Sender und Agenturen jetzt quantifizieren, wie viel von der Diskussion außerhalb der Live-Ausstrahlung von mehr als 650 englisch- und spanischsprachigen Sendungen stattfindet, um das Engagement der Fans zu steigern und die Zuschauerzahlen zu erhöhen.
Um einen Einblick zu erhalten, wann Social-TV-Konversationen stattfinden, hat Nielsen Social kürzlich die 24/7-Twitter-TV-Aktivität rund um 72 wöchentliche Fernseh- und Kabelserienprogramme im August und September 2014 analysiert. Wie erwartet, findet die Mehrheit der wöchentlichen Twitter-TV-Aktivitäten - 68 % der Tweets - innerhalb des Zeitfensters der Live-Ausstrahlung einer neuen Sendung statt (drei Stunden vor bis drei Stunden nach der Ausstrahlung). Der Prozentsatz variiert bei den verschiedenen Programmtypen und reicht von 55 % bei Komödien bis zu 70 % bei Reality-Sendungen.
Das folgende Diagramm zeigt die täglichen Tweets für eine typische Comedy-Sendung über vier Wochen. Die Spitzen zeigen, wie Live-Sendungen die gesamte wöchentliche Twitter-TV-Aktivität dominieren.
In vielen Fällen führte eine höhere Twitter-TV-Aktivität während der Live-Ausstrahlung zu einer höheren Aktivität an den drei folgenden Tagen. Das folgende Diagramm zeigt dieses Muster für sechs Ausstrahlungen einer Reality-Sendung. Sender, deren Programme während der Live-Ausstrahlung mehr Tweets generieren, können ihr Publikum wahrscheinlich auch in den darauffolgenden Tagen einbinden.
Das führt zu dieser Frage: "Worüber tweeten die Leute zwischen den Live-Ausstrahlungen?" Für diese Analyse der Aktivitäten in der Zeit, in der die Sendungen nicht live ausgestrahlt werden, haben wir die Tweets in vier Kategorien unterteilt:
1) Ansehen von Sendungen (46 %): Anschauen von bereits ausgestrahlten Episoden (z. B. online, DVR, Video-on-Demand, Wiederholungen im Fernsehen). Zum Beispiel*: "Ich kann nicht glauben, was gerade mit Figur X passiert ist. #SendungA"
2) Begeisterung für das Programm (36%): Allgemeine Aufregung oder Vorfreude auf kommende Episoden. Zum Beispiel: "Ich bin so aufgeregt zu sehen, was mit Charakter X in #ProgrammA am Dienstag passiert!"
3) Starbezogene Diskussion (13%): Bezugnahme auf oder Einbeziehung von Talenten bei Gesprächen über das Programm. Zum Beispiel: "@Star_of_ProgramA, was für eine tolle Leistung in #ProgramA, ich habe es geliebt!"
4) Programm-Werbung (4%): Online- oder TV-Werbung für ein Programm oder Teilnahme an programmgesponserten Inhalten, wie z. B. Quizze oder Umfragen. Zum Beispiel: "Ich habe gerade an dem Quiz "Welcher @ProgrammA-Charakter bist du?" teilgenommen und Charakter Xerhalten ."
*Beispiel-Tweets dienen nur zur Erläuterung.
Die Aufteilung der Tweets auf diese thematischen Kategorien ist von Programm zu Programm unterschiedlich. Die rechte Seite des Diagramms unten vergleicht zwei Drama-Programme. Programm 1 verzeichnete einen wesentlich höheren Anteil an Tweets, die sich auf das Ansehen bezogen, während Programm 2 einen höheren Anteil an Tweets verzeichnete, die sich auf die Begeisterung für das Programm und Diskussionen über Stars bezogen.
Kurz gesagt: Social TV findet rund um die Uhr statt. Obwohl also Live-Sendungen den Löwenanteil der wöchentlichen Twitter-TV-Aktivitäten ausmachen, haben Sender und Agenturen jetzt die Möglichkeit zu erforschen, wie und warum sich die Zuschauer zwischen den Live-Sendungen auf Twitter engagieren. Die Ergebnisse dieser aktuellen Studie zeigen, dass die Sender viel Spielraum haben, um das Engagement der Zuschauer zwischen den einzelnen Episoden durch Wiederholungen, Stars und Werbeaktionen zu steigern. Es ist auch erwähnenswert, dass ein hohes Maß an Twitter-Aktivität während der Live-Ausstrahlungen einen Spillover-Vorteil während der folgenden drei Tage haben kann.
Da die Zuschauer die ganze Woche über auf Twitter über das Fernsehprogramm sprechen, kann diese Konversation rund um die Uhr neue Türen für Sender, Agenturen und Werbetreibende öffnen. Auf der Grundlage von Aktivitätsniveaus und Gesprächsthemen können die Branchenakteure die Zuschauer ganzheitlicher verstehen und die Art und Weise, wie sie sie einbinden, verfeinern, um Earned Media zu maximieren und letztendlich Programmzielgruppen aufzubauen.
