Es braucht viel, um eine Generation zu definieren, und keine Generation ist wie die andere. Während ein Großteil der Welt beobachtet, wie sich die jungen Erwachsenen der zweitjüngsten Generation entwickeln und zu vollwertigen Verbrauchern werden, legen die Vermarkter immer mehr Wert darauf, wie sie mit ihnen in Kontakt treten können. Die meisten von ihnen sind Kinder der Baby-Boomer-Generation, und alle sind bestrebt, sich eine eigene Identität zu schaffen, während sie erwachsen werden.
Wer sind sie also und warum lernen Vermarkter und Marken sie kennen?
Im weitesten Sinne sind dies die jungen Erwachsenen, die zwischen 1977 und 1995 geboren wurden. Zahlenmäßig gesehen sind sie 77 Millionen stark und machen genauso viel der US-Bevölkerung aus (24 %) wie die Babyboomer und die Generation Z (nach 1995 Geborene). Sie sind zwar die Begründer der Social-Media-Bewegung, aber sie sind alles andere als Stubenhocker. Sie klettern immer noch die Einkommensleiter hinauf, aber sie sind die am besten ausgebildete Generation, denn 23 Prozent haben einen Bachelor-Abschluss oder mehr.
Die Einkommen der jüngeren (18-27 Jahre) und älteren (28-36 Jahre) Millennials liegen derzeit zwischen 25.000 und 48.000 Dollar, aber sie werden in der schlimmsten Wirtschaftslage seit der Großen Depression erwachsen, was ihre Familien, Gemeinschaften und sozialen Netzwerke noch wertvoller macht, da sie sich zusammenschließen.
Die ethnisch vielfältigste Generation
Sie machen zwar den gleichen Anteil an der US-Bevölkerung aus wie die Boomer, doch damit enden die Ähnlichkeiten. Nur 21 Prozent der Millennials sind verheiratet, verglichen mit 42 Prozent der Boomers, und 20 Prozent der gleichgeschlechtlichen Paare sind Millennials. Sie ziehen es vor, in dichten, vielfältigen städtischen Dörfern zu leben, in denen die soziale Interaktion direkt vor der Haustür stattfindet. Sie legen Wert auf Authentizität und Kreativität und kaufen lokale Produkte, die von Mitgliedern ihrer Gemeinschaft hergestellt werden. Sie kümmern sich um ihre Familien, Freunde und philanthropische Zwecke.
Millennials stellen auch die Generation mit der größten rassischen und ethnischen Vielfalt dar (19 % Hispanoamerikaner, 14 % Afroamerikaner und 5 % Asiaten) - und diese Vielfalt wird mit der Gründung ihrer Familien noch zunehmen. Während die Boomer-Bevölkerung durch hohe Geburtenraten angekurbelt wurde, ist die Bevölkerung der Millennials durch Einwanderung entstanden.
Millennials gehören zu 14 Prozent der ersten Generation und zu 12 Prozent der zweiten Generation an, was auf eine starke Bindung an ihr Heimatland hinweist - von der Wahl der Lebensmittel bis hin zu Sprach- und Medienpräferenzen. Diese Bindungen halten Millennials mit ihrem ethnischen und kulturellen Hintergrund in Verbindung, denn 71 Prozent sagen, dass sie den Einfluss anderer Kulturen auf die amerikanische Lebensweise schätzen, verglichen mit 62 Prozent der Boomer.
Hispanics stellen mit 19 Prozent die größte ethnische Bevölkerungsgruppe dar, und Nielsen erwartet, dass die hispanische Bevölkerung bis 2050 um 167 Prozent wachsen wird. Asiaten machen derzeit 5 Prozent der Millennial-Bevölkerung aus, aber Nielsen geht davon aus, dass diese Bevölkerungsgruppe bis 2050 um 142 Prozent wachsen wird. Vor zehn Jahren sprach die Mehrheit der Millennials zu Hause entweder nur Englisch oder überwiegend Englisch. Heute sind die zweisprachigen Hispanics die dominierende Gruppe innerhalb dieser Millennials.
Mehrgenerationenhaushalte sind in hispanischen und asiatischen Kulturen stärker ausgeprägt, ein Trend, der sich auf die Familiendynamik, das Kauf- und Beobachtungsverhalten der Haushalte und die Entwicklung des Wohnungsmarktes auswirken und die Bindung an das Heimatland weiter stärken kann.
Wenn Sie also an Millennials denken, sollten Sie nicht verallgemeinern. Sie machen ein großes - und vielfältiges - Stück des Kuchens aus, und das Stück, das sie darstellen, wird noch größer werden. Mit dem Erreichen der Volljährigkeit und der Steigerung ihrer Ausgaben wird der Anteil der Millennials an der US-Bevölkerung wachsen. Diejenigen, die sie verstehen und wissen, wie man sie am besten erreicht und anspricht, werden in der besten Position sein, um die sich bietenden Chancen zu nutzen.
Weitere Informationen finden Sie im Nielsen-Bericht über Millennials zum Herunterladen. Um am kommenden Nielsen-Webinar über Millennials teilzunehmen, klicken Sie hier.
