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Multikulturelle Verbraucher sorgen für höhere Feiertagsumsätze

4 Minuten lesen | November 2014

Die Weihnachtszeit rückt immer näher, und die Einzelhändler bringen bereits ihre Weihnachtsdekoration heraus, in der Hoffnung, dass die Umsätze in diesem Jahr besser ausfallen werden als im letzten Jahr. Nielsen hat seine jährliche Umsatzprognose für das Weihnachtsgeschäft erstellt und erwartet, dass die Ausgaben für das Weihnachtsgeschäft 2014 um 1,8 % (in Dollar) steigen werden, verglichen mit 1,2 % im Jahr 2013. Was steckt hinter diesem Wachstum? Viele Faktoren, darunter die niedrigeren Benzinpreise. Aber die multikulturellen Verbraucher werden in dieser Saison die Einkaufswagen zu einem Umsatzwachstum bewegen.

Eine wachsende Zahl von Verbrauchern in den USA bezeichnet sich als multikulturell. Laut der Volkszählung von 2014 leben 55 Millionen Hispanics in den USA, was 17 % der gesamten US-Bevölkerung ausmacht. Darüber hinaus leben 44 Millionen Afroamerikaner in den USA, das sind 14,2 % der gesamten US-Bevölkerung. Und 19,4 Millionen Asiaten leben in den USA, was 5,4 % der Gesamtbevölkerung der USA entspricht.

Wir haben bereits untersucht, wie sich diese vielfältigen Käufer in die allgemeinen saisonalen Trends in diesem Jahr einfügen. Jetzt gehen wir der Frage nach, wie multikulturelle Verbraucher das Umsatzwachstum im Weihnachtsgeschäft in den nächsten Monaten vorantreiben werden.

Saisonale Ausgaben Stars

Obwohl 10 % der US-Bevölkerung planen, in dieser Weihnachtszeit mehr auszugeben als im letzten Jahr, entfallen 43 % der prognostizierten Mehrausgaben auf multikulturelle Haushalte. Das sind 17 % der befragten Afroamerikaner, die ihre Ausgaben erhöhen wollen, gefolgt von 13 % der asiatischen Amerikaner und 13 % der Hispanoamerikaner. Und diese voraussichtlichen Ausgaben sind beträchtlich. Mehr als ein Drittel jeder Gruppe plant, in dieser Saison durchschnittlich 250 bis 500 Dollar für Geschenke auszugeben, und über 20 % jeder Gruppe geben an, dass sie durchschnittlich 500 bis 1.000 Dollar ausgeben werden.

Wie viel wollen Sie dieses Jahr beim Weihnachtseinkauf ausgeben?

Würden Sie sagen, dass Sie vorhaben...? Afroamerikaner Asiatisch-Amerikanisch Hispanisch Gesamtbevölkerung
Weniger als $50 1.5% 1.4% 1.5% 1.6%
$50 bis weniger als $100 6.2% 6.5% 4.8% 6.5%
$100 bis weniger als $250 20.0% 17.1% 19.0% 19.6%
$250 bis weniger als $500 33.2% 34.3% 38.0% 31.6%
500 $ bis weniger als 1000 $ 20.4% 21.5% 22.0% 22.2%
Mehr als $1000 5.3% 7.0% 5.4% 7.3%
Ich weiß nicht/unsicher 13.2% 11.9% 9.0% 10.9%
Quelle: Nielsen Homescan und Online Views Survey vom September 2014.

Die Saison ist da...bald

Obwohl diese multiethnischen Verbraucher erwarten, dass sie in dieser Saison deutlich mehr ausgeben werden als im letzten Jahr, werden sie länger warten, um ihre Ausgaben zu tätigen. Die Einzelhändler haben noch Zeit, diese eifrigen Käufer zu erreichen, denn 70 % der Befragten geben an, dass sie mit ihren Weihnachtseinkäufen warten wollen, verglichen mit 65 % der Haushalte insgesamt.

Ganz oben auf der Geschenkeliste

In dieser Saison wird mehr Geld für Geschenkkarten, Elektronik und Spielzeug ausgegeben. Im Vergleich zum letzten Jahr werden alle Käufer 12 % mehr für Geschenkkarten, 10 % mehr für Elektronikartikel und 10 % mehr für Spielwaren ausgeben.

Obwohl viele der gleichen Artikel auf den Geschenkelisten multikultureller Verbraucher ganz oben stehen, planen diese Haushalte, mehr für ihre wichtigsten Kategorien auszugeben als die allgemeine Bevölkerung. Afroamerikaner planen, in diesem Jahr 17 % mehr für Elektronik und Lebensmittel auszugeben, gefolgt von 15 % mehr für Bekleidung. Auch für asiatische Amerikaner ist Essen zu dieser Jahreszeit wichtig: Sie geben 14 % mehr als im letzten Jahr für köstliche Delikatessen aus, gefolgt von 13 % mehr für Elektronik und 12 % mehr für Kleidung. Hispanoamerikaner planen, 15 % mehr als im Vorjahr für Geschenkkarten auszugeben, gefolgt von 13 % mehr für Elektronik und 13 % mehr für Spielzeug.

Wohin die Einkäufer für die Feiertage gehen

Den Ergebnissen des Berichts zufolge wird der elektronische Handel in dieser Saison sogar noch weiter wachsen. Fast ein Viertel der hispanischen und asiatischen Amerikaner (jeweils 24 %) und 20 % der Afroamerikaner planen, die meisten ihrer Weihnachtseinkäufe online zu tätigen.

Offline spiegeln die beliebten Weihnachtsgeschäfte der multikulturellen Verbraucher deren wichtigste Einkäufe wider. Mass Merchandiser - große Einzelhandelsketten - sind die zweitbeliebteste Anlaufstelle für Hispanoamerikaner (13 %) und Asiaten (11 %). Inzwischen planen 15 % der Afroamerikaner und 10 % der Asiaten auch einen Besuch in Elektronikmärkten. Da Spielzeug zu den drei wichtigsten Kategorien der Hispanics gehört, überrascht es nicht, dass Spielwarengeschäfte (11 %) das drittbeliebteste Ziel für ihre Weihnachtseinkäufe sind. Afroamerikaner planen, in dieser Saison mehr für Lebensmittel auszugeben, und 15 % werden für ihre Weihnachtseinkäufe Lebensmittelläden aufsuchen.

Die schönste Zeit des Jahres (und das ganze Jahr über)

Da die Wirtschaft an Fahrt gewinnt, wird das Weihnachtsgeschäft in die Höhe schnellen. Da multikulturelle Verbraucher den Anstieg der Ausgaben vorantreiben, haben Vermarkter, Einzelhändler und Hersteller eine große Chance, diese Verbraucher mit den Artikeln zu erreichen, die sie suchen, und dort, wo sie einkaufen.

Und diese Lektionen sind nicht nur für die Feiertage gedacht. Die saisonalen Ausgaben spiegeln die gesamte Einzelhandelslandschaft wider, und multikulturelle Verbraucher haben zunehmend Einfluss auf das Dollarwachstum und sind heute ein wesentlicher Bestandteil des Geschäftserfolgs. Vermarkter, Einzelhändler und Hersteller täten gut daran, diese neue Realität zu beachten und multikulturelle Verbraucher nicht nur jetzt, sondern das ganze Jahr über anzusprechen.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus einer englischsprachigen Verbraucherumfrage unter mehr als 25.000 US-Haushalten im September 2014.

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