Von Ross Link, Global Marketing Analytics, Nielsen
Da mehr Menschen als je zuvor online schauen und kaufen, stürzen sich die Werbetreibenden kopfüber in die digitale Welt, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Laut Nielsens Global AdView Pulse sind die Ausgaben für Online-Werbung im zweiten Quartal 2013 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 25 Prozent (26,6 %) gestiegen und übertreffen damit mehrere traditionelle Medienkategorien. Aber sind diese Investitionen ihren Preis wert?
Marketing-Mix-Modelle sind der Industriestandard für die Messung der Marketingrendite (ROI), da diese statistischen Modelle den Umsatz mit den Marketingausgaben korrelieren, um zu bestimmen, wie sehr bestimmte Marketinginvestitionen den Umsatz steigern. Einige dieser Marketing-Mix-Modelle schlüsseln jedoch nicht die verschiedenen Aspekte digitaler Medien auf, um die volle Wirkung von Online-Werbung auf den Umsatz zu ermitteln. Um diese Faktoren besser zu verstehen, hat Nielsen sieben der weltweit führenden Konsumgüterhersteller sowie Facebook und Google eingeladen, um die Milliarden-Dollar-Frage zu beantworten: "Wie lassen sich digitale Medien am besten in Marketing-Mix-Modelle einbeziehen?"
Aufmerksamkeit für Details
In der Nielsen-Studie wurden die wichtigsten Details ermittelt, die für eine starke digitale Medienkomponente in einem gut abgerundeten Marketing-Mix erforderlich sind. Es ist wichtig, den Markt, in dem die digitale Anzeige erschien, das Gerät, über das sie gezeigt wurde (Computer oder Handy), und die demografischen Daten des Betrachters zu berücksichtigen. Da die Klickraten oft unter 1 Prozent liegen, ergab die Studie auch, dass Klicks kein guter Indikator für zusätzliche Verkäufe sind; ausgelieferte Impressionen sind viel aussagekräftiger für die Umsatzsteigerung. Bei Facebook beispielsweise erhöhte die Verwendung von Impressionen anstelle von Klicks innerhalb des Modells die geschätzte Umsatzsteigerung und den ROI um 75 Prozent.
Die richtigen Eindrücke
Impressionen sind zwar wichtige Indikatoren für die Umsatzsteigerung, aber einige Impressionen sind besser als andere. Die Gesamtzahl der digitalen Impressionen - oder die Gesamtzahl der Impressionen nach Verleger - kann zu grobe Metriken liefern und den ROI unterschätzen. Die in der Studie ermittelten detaillierteren Impressionen (z. B. nach Herausgeber, Markt, Gerät und Bevölkerungsgruppe) können Unternehmen ein klareres Bild von ihren digitalen Investitionen vermitteln. Die schlechtesten Modelle unterschätzten den ROI von Facebook-Marketing und bezahlter Google-Suche um bis zu 48 Prozent, und der ROI von Google wurde aufgrund zu grober Metriken im Durchschnitt aller Modelltypen am meisten unterschätzt.
Bessere Metriken geben, aber Netzwerkeffekte nehmen weg
Da die Medienlandschaft komplexer geworden ist, interagieren traditionelle und neue Medien miteinander und beeinflussen den Endverkauf. Die Studie hat gezeigt, dass bezahlte Suchanfragen den Umsatz ankurbeln, aber oft durch andere Medien wie TV, Facebook und digitale Videoanzeigen "unterstützt" werden. Daher müssen die Auswirkungen dieser anderen Medien aus den Umsatzbeiträgen der bezahlten Suche herausgefiltert werden. Fortgeschrittene "Netzwerk"-Modelle können diese Medieninteraktionen erkennen und Medien - einschließlich (aber nicht beschränkt auf) bezahlte Suchanfragen -, die mit anderen Medien interagieren, sowohl als Ergebnis- als auch als Eingangsvariablen behandeln.
Methodik
Die Studie von Nielsen basiert auf 12 großen Marken, 1,5 Milliarden Facebook-Impressionen, 600 Millionen Google-Suchimpressionen und einer Analyse von 2 Milliarden Dollar Umsatz. Die analysierten Daten stammten von 5.000 Lebensmittel-, Drogerie- und Großhändlern in den USA. Nielsen hat sieben der weltweit führenden Konsumgüterunternehmen sowie Facebook und Google einbezogen. In der Studie wurden wichtige Details ermittelt, die in das Modell aufgenommen werden sollten, um möglichst präzise Ergebnisse zu erzielen.
