Zum Inhalt
Einblicke > Perspektiven

Ungewöhnlicher Verstand: Das Problem mit Ihrem Markenwert und was Sie dagegen tun sollten

4 Minuten lesen | Randall Beard, Global Head, Advertiser Solutions | Oktober 2014

Das Problem mit dem Markenwert ist ganz einfach: Niemand ist sich darüber einig.

Der Wert der Marke GE beispielsweise wurde 2011 von verschiedenen Markenbewertungsdiensten auf 30,5 Mrd. $, 42,8 Mrd. $ und 50,3 Mrd. $ geschätzt. Das ist ein Unterschied von etwa 20 Milliarden Dollar zwischen der höchsten und der niedrigsten Schätzung. Es kommt noch schlimmer. Ein Unternehmen schätzt, dass der Markenwert von GE steigt, während die beiden anderen einen sinkenden Markenwert errechnen.

Dies sind keine kleinen Zahlen. Sie liegen weit über statistisch signifikanten Unterschieden. Sie sind sogar groß genug, um als jährliche BIP-Zahlen für viele kleine Länder wie Uganda zu gelten. Und GE ist nicht das einzige Beispiel für das Problem mit dem Markenwert.

In einem kürzlich erschienenen Artikel zum Thema Markenwert schrieb The Economist: "...es wird heftig darüber gestritten, wie viel Marken wert sind und warum. Unternehmen, die sie bewerten, kommen zu sehr unterschiedlichen Schlussfolgerungen."

Es liegt auf der Hand, dass es bei der Markenbewertung ein "krasses" echtes Problem gibt. Keines der Unternehmen, die den Markenwert schätzen, ist sich über den gleichen Wert für eine bestimmte Marke einig. Und wenn sich keine von ihnen über den Wert von Marken einig ist, wie können CMOs und CFOs dann den Markenwert verstehen, den sie mit ihren Marketingausgaben schaffen?

Markenwert - was ist das?

Andere Branchen haben kein Problem damit, wertvolle Dinge mit einem gemeinsamen Wert zu versehen. Zum Beispiel der Aktienmarkt. Hier gibt es Käufer und Verkäufer. Auch wenn sie unterschiedliche Ansichten über die künftige Entwicklung der Aktie haben, sind sie sich in einem Punkt einig: dem Preis, zu dem die Aktie derzeit verkauft wird.

Und dieser Preis ist im Wesentlichen der Gegenwartswert der wahrgenommenen künftigen Erträge des Unternehmens. Die Ironie dabei ist natürlich, dass ein erheblicher Teil des Wertes der Vermögenswerte eines Unternehmens in - Sie ahnen es - dem Markenwert besteht. Können Sie sich eine Welt mit drei verschiedenen Börsen vorstellen, die jeweils unterschiedliche Kurse für ein und dieselbe Aktie angeben?

Die Bewertung von Marken sollte nicht anders sein. Im Wesentlichen ist der Wert einer Marke der Gegenwartswert der Marke und aller ihrer immateriellen Vermögenswerte, die dem Unternehmen künftige Erträge einbringen.

Wenn es aber wirklich so einfach ist, warum sind die Markenbewertungen dann so unterschiedlich?

Der Bedarf an einem standardisierten, validierten Markenwertmodell

Zunächst einmal brauchen wir ein Modell dafür, wie der wirtschaftliche Wert einer Marke geschaffen wird. Das Modell muss ein Verbrauchermaß für die "Markenwirkung" haben, die durch die Marketingausgaben erhöht wird (oder auch nicht), und dann muss es zeigen, wie diese Markenwirkung den wirtschaftlichen Wert steigert.

Dies ist ein wirklich wichtiges Konzept. So wichtig, dass eine unabhängige dritte Partei, das Marketing Accountability Standards Board (MASB), genau dieses Modell entwickelt hat.

Das MASB ist eine Organisation, die sich zum Ziel gesetzt hat, CMOs und CFOs auf eine evidenzbasierte Marketingmessung und -methodik einzuschwören, die aufzeigt, wie Marketing echte Geschäftsergebnisse, einschließlich der Schaffung von Markenwert, fördert. Denken Sie an die FASB für Marketing, angewandt auf Forschungsmethoden und -metriken.

MASB hat ein einfaches Modell dafür entwickelt, wie ein Maß für die Stärke einer Verbrauchermarke oder Kundenmarke wirtschaftlichen Wert schafft. In dem nachstehenden Schema treibt die Messung des Kundenmarkenwerts das Volumen, den Marktanteil und die Premiumpreise an. Diese wiederum beeinflussen den Cashflow. Diese Cashflows, die über eine Reihe von Jahren betrachtet und dann auf den Gegenwartswert abgezinst werden, schaffen den Markenwert.

Markenpräferenz - der Dreh- und Angelpunkt

Das Modell ist einfach genug. Aber der Dreh- und Angelpunkt in diesem Modell ist die Messung der Markenstärke des Kunden, da sie den Marktanteil, das Volumen und die Preisprämie bestimmt. Ohne eine validierte, nachgewiesene Verbindung zwischen der Markenstärke und den wichtigsten Ergebnisgrößen hat die Maßnahme keine wirkliche Bedeutung. Worin besteht sie? Nun, es könnte eine Reihe von Messgrößen sein, aber ein früher Favorit ist die "Markenpräferenz".

MASB-Untersuchungen mit Mitgliedsunternehmen zeigen, dass die Markenpräferenz bei vielen Marken und Kategorien in hohem Maße mit dem Volumen, dem Marktanteil und dem Preisaufschlag korreliert. Einfach ausgedrückt: Eine höhere Markenpräferenz der Verbraucher führt zu einem höheren Volumen, Marktanteil und Preisaufschlag. Eine geringere Markenpräferenz der Verbraucher führt zu einem geringeren Volumen, Anteil und Preisaufschlag. Dies scheint für alle Marken und Kategorien zu gelten - sowohl für schnelllebige Konsumgüter als auch für langlebige Gebrauchsgüter.

Daraus ergibt sich ein einfaches Modell: Marketing- und Markenaktivitäten fördern die Markenpräferenz; die Markenpräferenz führt zu einem höheren Volumen, einem höheren Marktanteil und einer höheren Preisgestaltung, was wiederum zu höheren Cashflows führt, die auf die Gegenwart abgezinst werden können, um ein evidenzbasiertes Markenbewertungsmodell zu erstellen.

Markenbewertung - etwas, worauf sich CMOs und CFOs einigen können

Die Steigerung des Markenwerts ist ein unumstößliches Ziel für Marketingfachleute. Aber mehrere Schätzungen des Markenwerts, die nicht miteinander übereinstimmen, sind für den CMO kaum hilfreich.

MASB hat einen Rahmen dafür geschaffen, wie Marketingaktivitäten einen Markenwert schaffen, und, was noch wichtiger ist, gezeigt, dass es eine Standard-Kundenmetrik gibt, die in dem Modell über Marken und Branchen hinweg funktioniert. Dies ist die Grundlage für den Nachweis, dass Marketing einen echten wirtschaftlichen Wert schafft, der über die einfache ROI-Messung einzelner Marketingprogramme hinausgeht.

Die nächsten Schritte liegen bei den CMOs und CFOs: Sie müssen sich auf die Markenwertmethodik einigen und damit beginnen zu experimentieren, wie sie am besten eingesetzt werden kann. Und warum? Damit sie sich zumindest auf eines einigen können: den Wert ihrer Marken und den Beitrag des Marketings zu diesem Wert.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf dem Blog der Marketing Executives Networking Group.

Weiterblättern im selben Thema Einblicke