Im vergangenen Jahr kauften die US-Verbraucher 226 Millionen gedruckte Kinderbücher, wobei die Mütter den Ansturm auf die Kasse anführten. Laut Nielsen BookScan ist der Umsatz 2014 gegenüber 2013 um 13 % gestiegen. Und trotz der wachsenden Möglichkeiten des E-Commerce kauften die Verbraucher die Hälfte der Bücher in diesem Jahr in physischen Geschäften. Mehr als ein Drittel der Käufer kaufte mehrere Bücher pro Monat, und neue Untersuchungen zeigen, dass nur sehr wenige ihre Einkäufe tatsächlich planten. Was bedeutet das für uns? Kinderbücher scheinen ganz klar in die Kategorie der Impulskäufe zu fallen.
Laut der Nielsen-Umfrage "Children's Deep Dive" vom Frühjahr/Sommer 2015 bezeichnen sich 38 % der Eltern als häufige Käufer von Kinderbüchern, d. h. sie kaufen ein oder zwei Bücher pro Monat, weitere 25 % kaufen jeden zweiten Monat. Nur 3 % der Befragten gaben an, dass sie nie spontan ein Buch kaufen - mit anderen Worten, wenn man sich alle Bücher ansieht, die sie für ihr Kind kaufen, würde kaum jemand sagen, dass er nie ein Buch aus einem Impuls heraus kauft. Mehr als die Hälfte (53 %) der befragten Eltern schätzt, dass die Hälfte ihrer Buchkäufe Spontankäufe sind, und weitere 26 % gaben an, dass die meisten ihrer Buchkäufe Spontankäufe sind.
Hispanische Verbraucher (akkulturiert, englischsprachig), die mit größerer Wahrscheinlichkeit als die Gesamtbevölkerung Kinderbücher kaufen, sind auch häufiger Käufer von Büchern für ihre Kinder. Siebenundvierzig Prozent der befragten akkulturierten Hispanoamerikaner gaben an, ein- bis zweimal pro Monat Bücher für ihre Kinder zu kaufen, und 15 % sagen, dass sie einmal pro Woche ein Kinderbuch kaufen, verglichen mit 10 % in der Allgemeinbevölkerung. Allerdings kaufen auch sie eher spontan: 32 % gegenüber 26 % in der Allgemeinbevölkerung.
Mehr als 60 % der befragten Eltern recherchieren vor dem Kauf von Kinderbüchern nicht, obwohl 29 % angaben, vor dem Kauf eine Online-Recherche durchzuführen. Was ist also der Grund für die meisten Käufe? In den meisten Fällen kaufen die Eltern einfach deshalb etwas, weil ihr Kind danach gefragt hat. Dies gilt insbesondere für Eltern von Kindern zwischen 7 und 12 Jahren. Diese Gruppe nannte auch Mund-zu-Mund-Propaganda von Familienmitgliedern und Freunden als einen wichtigen Faktor. Für Eltern von Kindern unter 7 Jahren spielen der Preis, die Abbildungen und die Verpackung eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung.
Was bedeutet das für die Verlage? Neue Strategien für das Merchandising von Büchern sowohl im Laden als auch online, die direkte Ansprache von Entscheidungsträgern und multikulturelles Marketing müssen mit Blick auf den Leser und Käufer bewertet werden.
Der Nielsen-Kinderbuchgipfel am 16. September wird sich mit diesen Bereichen befassen und sich dabei auf die Frage konzentrieren, wer die Kunden sind, was sie lieben und wie man sie ansprechen kann.
