Während die Verkaufszahlen von Adeles Album 25 weiter in die Höhe schießen, diskutieren Experten über den Grund für diese Sensation. Ungeachtet ihres unglaublichen Talents, was hat die fast 5 Millionen Amerikaner dazu bewogen, das Album zu kaufen - und das in einer Zeit, in der die Plattenverkäufe stark rückläufig sind? Ist es die große Anziehungskraft der Musik? Die Art und Weise, wie das Album vermarktet und verkauft wurde? Oder ist es eine Eigenschaft ihrer Fans selbst, die zu diesem Phänomen beigetragen hat?
Von den 3,38 Millionen 25 Alben, die in der ersten Woche der Veröffentlichung verkauft wurden, waren 51 % physische CDs. Um diese Fans besser zu verstehen, nutzte Nielsen sein HomeScan-Panel, das die Einkaufsgewohnheiten und das Verhalten von 125.000 Haushalten erfasst, die demografisch und geografisch repräsentativ für die US-Bevölkerung sind, um mehr über die Personen zu erfahren, die tatsächlich eine CD von 25 in der ersten Woche, in der es erhältlich war, gekauft haben (und nicht nur angeben, dass sie Adele-Fans sind). Mithilfe der Analysefunktionen von Nielsen HomeScan konnten wir die tatsächlichen demografischen Daten dieser Käufer ermitteln und ihre sonstigen Einkäufe des vergangenen Jahres messen, um ein Verbraucherprofil dieser Fans zu erstellen.
Die frühen Käufer von Adele-CDs stammten eher aus Haushalten mit hohem Einkommen, aus Haushalten mit leeren Wohnungen und im Alter von 55 bis 64 Jahren - eine Bevölkerungsgruppe, die in der auf Millennials fixierten Unterhaltungsindustrie normalerweise nicht näher untersucht wird. Aufgrund ihres höheren Einkommens kaufen diese Verbraucher häufiger als die Allgemeinbevölkerung persönliche Artikel wie Parfüm, Toilettenartikel und Haushaltsgegenstände, und sie geben im Vergleich zu anderen Käufern mehr pro Haushalt für diese Artikel aus, was auf qualitativ hochwertigere Einkäufe schließen lässt.
Dem HomeScan-Panel zufolge sind die Käufer von Adeles CD eher in Vollzeit in Fach- und Führungspositionen beschäftigt und verfügen daher über ein überdurchschnittliches Einkommen. Mehr als 56% von ihnen haben ein Haushaltseinkommen von 70.000 Dollar (verglichen mit 38% der gesamten US-Haushalte) und 38% haben ein Haushaltseinkommen von über 100.000 Dollar (verglichen mit 23% der gesamten US-Haushalte). Aufgrund ihres höheren Einkommens geben sie 48 % mehr im Einzelhandel aus als die Allgemeinbevölkerung: insgesamt 5.505 $ pro Jahr, verglichen mit durchschnittlich 3.713 $ für alle US-Haushalte.
Was befindet sich sonst noch in diesen Warenkörben? Käufer von Adele-CDs haben einen überdurchschnittlich hohen Index für nicht lebensnotwendige Artikel, die mit Komfort und Stimmung zu tun haben - im Gegensatz zu einem Adele-Album -, z. B. Zeitschriften, Damendüfte, Herren-Toilettenartikel, Kerzen und Räucherstäbchen, saisonale Waren, Schnäpse und Liköre sowie Spirituosen. Sie geben auch mehr Geld für gesündere Lebensmittel wie frisches Gemüse, Kräuter und Obst aus. Sie gaben mehr Geld für Computer und elektronische Produkte, Gesundheits- und Schönheitsmittel sowie Haarpflege aus als andere Käufer dieser Artikel, was darauf hindeutet, dass sie nicht nur mehr, sondern auch hochwertigere und teurere Artikel kaufen.
Die Tatsache, dass Adele innerhalb weniger Wochen Millionen von Alben verkauft hat, und das in einer Zeit, in der viele dachten, dass dies nicht mehr möglich sei, zeigt, dass es eine Basis von Musikkonsumenten gibt, die vielleicht nicht zu den üblicherweise untersuchten demografischen Gruppen gehören, die aber mit dem richtigen Musikangebot aktiviert werden können. Mehr über ihr allgemeines Konsumverhalten zu erfahren, kann den Vermarktern helfen, die richtigen Aktivierungsstrategien zu entwickeln, um diese Fans anzusprechen.
