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Ich unterstütze diese Emotion: Die emotionale Kraft der Musik in der Werbung

3 Minuten lesen | Juli 2015

Musik ist mächtig. Sie kann uns zum Lachen oder Weinen bringen, Erinnerungen wachrufen und uns sogar zum Kauf eines Produkts inspirieren, wenn sie mit der richtigen Werbung kombiniert wird.

Eine aktuelle Studie von Nielsen untersuchte die Wirksamkeit von mehr als 600 Fernsehspots, von denen mehr als 500 Musik enthielten. Die Untersuchung ergab, dass Werbespots mit Musik in vier Schlüsselbereichen - Kreativität, Empathie, emotionale Kraft und Informationskraft - besser abschnitten als solche ohne Musik.

Allerdings kann Musik eine unterschiedliche Wirkung auf verschiedene Kategorien haben. So erzielten beispielsweise Anzeigen mit Musik für Kampagnen für Konsumgüter (CPG) und Reisen hohe Werte für Empathie und Emotionen. Bei Kampagnen für Schnellrestaurants und den Einzelhandel trug Musik dagegen zur Informationswirkung bei.

In der Werbung kommt es auf den Wiedererkennungswert an, aber wirksame Werbung kann mehr als nur Erinnerungen wecken. Es ist zwar wichtig, dass sich die Verbraucher an die Botschaft Ihrer Werbung erinnern, aber die emotionale Ansprache kann direkt zu einem Kauf führen. Die besten Anzeigen sind also diejenigen, die sowohl Informationen als auch Emotionen vermitteln.

Aber sind alle Melodien, von Klassik über Punk bis hin zu Rock und Rap, gleich wirksam?

Julanne Schiffer von Nielsen Entertainment meint dazu: "Es kommt auf die Botschaft an, die man vermitteln will. Populäre Songs zum Beispiel sind am effektivsten, wenn sie eine Art von emotionaler Reaktion hervorrufen. Doch während Popsongs Emotionen wecken, eignen sich andere Genres besser für preis- und werbebasierte Anzeigen, die dem Publikum Informationen vermitteln wollen. Die Studie ergab sogar, dass allgemeine Hintergrundmusik die Informationskraft verbessert. Werbejingles helfen dabei, die Marke sympathisch zu machen, aber sie erzeugen nicht so viel Empathie wie andere Musikformen.

Das heißt aber nicht, dass Popsongs keine Informationen vermitteln können. Tatsächlich bieten diese Titel oft einen "Aufhänger" und erhöhen den Wert der in der Anzeige vermittelten Informationen. Werbetreibende sollten jedoch bedenken, dass die Melodie nicht die Hauptattraktion sein muss. Die Einbindung beliebter Songs - und sogar Künstler - in Anzeigen als Elemente einer größeren Erzählstruktur kann den Erinnerungswert eines Spots erhöhen.

Werbetreibende können auch die Vertrautheit eines populären Liedes nutzen, um bei den Zuschauern eine bestimmte Reaktion hervorzurufen, die mit dem Ziel ihrer Werbung übereinstimmt. Starke Songs können starke emotionale Reaktionen hervorrufen, und Songs können dabei helfen, einen Soundtrack zu den Ereignissen zu schaffen, die sich in einer Werbung entfalten, wenn die Texte in den Voice-Over und die Handlung integriert werden.

Es ist zwar wichtig, dass die Werbung bei den Zuschauern ankommt, aber die Werbetreibenden wollen auch, dass ihre Botschaften den Verkauf ankurbeln, vor allem angesichts der hohen Preise, die mit der Verwendung populärer Musik verbunden sein können. Die gute Nachricht ist jedoch, dass populäre Songs (und Künstler) einen doppelten Nutzen haben: Sie verstärken die emotionale Kraft und können zu erheblichen Erträgen führen.

Ein Beispiel dafür ist ein aktueller Werbespot von Hewlett-Packard (HP), der den raschen Aufstieg von Meghan Trainor im letzten Herbst zum Thema hat. Mit ihrem Song "Lips Are Movin'" und dem Kontext der Entstehung des Musikvideos zu diesem Song (und Trainor selbst) konnte der Werbespot seine Tablets auf effektive Weise präsentieren. Der Werbespot war sogar so effektiv, dass HP während der Ausstrahlung des Werbespots einen Anstieg* des Gesamtumsatzes unter den Fans um 26 % verzeichnen konnte. Dies war ein beträchtlicher Anstieg gegenüber den 6,53 %, die HP im gleichen Zeitraum des Vorjahres verzeichnete.

*Abweichung vom vorhergehenden 12-Wochen-Durchschnitt beobachtet.

Methodik

Die Einprägsamkeit der Spots wurde mit dem Nielsen TV Brand Effect (TVBE) gemessen. Nielsen TV Brand Effect verwendet ein landesweit repräsentatives Online-Panel von US-Fernsehzuschauern, die in den letzten 24 Stunden ein Programm gesehen haben. Diese Analyse basiert auf englischsprachigen Werbespots auf englischen Sendern innerhalb der TV Brand Effect-Abdeckung. Nielsen protokolliert und erstellt Umfragen für alle nationalen Werbespots innerhalb der erfassten Tageszeiträume und Sender.

Emotionale Kraft und Informationskraft werden durch die Kreativitätsbewertung gemessen. Dabei handelt es sich um ein Begleitprodukt zu TVBE, mit dem die Reaktion der Verbraucher auf die Werbung gemessen wird. Emotions- und Informationskraft sind zusammengesetzte Maße, die aus der Bewertung der Werbung durch die Verbraucher berechnet werden und von Dr. Robert Heath von der University of Bath entwickelt wurden.