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Es ist Prime Time, wissen Sie, wo Ihre Kunden sind?

3 Minuten lesen | Mai 2015

In der heutigen Welt wachsender Inhaltsoptionen über verschiedene Geräte und Plattformen hinweg ist es für Fernsehsender und Werbetreibende von größter Bedeutung, die Zielgruppe zu erreichen, die am wichtigsten ist - sei es der Heimwerker-Vater oder der Millennial mit Wanderlust. In einer zunehmend ROI-gesteuerten Welt müssen Vermarkter ihre Einnahmen so effizient wie möglich steigern.

Während Nielsens Altersangaben und demografische Daten zur lingua franca des Fernsehpublikums geworden sind, ist es kein Geheimnis, dass die Fragmentierung der Medien zu mehr Inhalten - und mehr Zuschauern - auf einer Vielzahl von Plattformen und Geräten geführt hat. Die daraus resultierende Komplexität macht es für Vermarkter schwieriger denn je, ihre Zielgruppen effizient zu erreichen. Hier kommen "Buyergraphics" ins Spiel. Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Analyse hat ergeben, dass Werbetreibende ihre besten Kunden noch besser erreichen können, wenn sie die traditionellen demografischen Daten durch Buyergraphics, d. h. eine auf dem Kaufverhalten basierende Zielgruppensegmentierung und Erkenntnisse, ergänzen.

Die Analyse nutzte Nielsen Buyer Insights, eine Kombination aus Kauf- und Fernsehdaten, um die aktuellen Werbeausgaben nach Genres und die Ausgaben der Zuschauer nach Genres zu vergleichen, und fand mehrere Möglichkeiten, wie Werbetreibende ihre TV-Werbebudgets optimal einsetzen können.

So gaben beispielsweise die US-Kaufhäuser im vergangenen Jahr mehr als 1,5 Milliarden Dollar für Fernsehwerbung aus. Nur 2,5 % davon wurden für Ratgebersendungen ausgegeben, die Anleitungen und Ratschläge zu Themen wie Kochen, Reisen und anderen Lifestyle-Aktivitäten geben. Das Publikum, das sich diese Sendungen ansieht, besteht jedoch in der Regel aus Kaufhauskäufern. Tatsächlich entfielen auf die Zuschauer von Ratgebersendungen im vergangenen Jahr 46 % aller in Kaufhäusern ausgegebenen Dollar.

Die Analyse ergab auch, dass die Zuschauer von abendlichen Animationssendungen auch Appetit auf Fast Food haben. Die Werbetreibenden geben nur 4 % ihres Werbebudgets für abendliche Animationssendungen aus. Selbst eine kleine Erhöhung der Werbeausgaben könnte sich auszahlen. Denn Menschen, die abendliche Zeichentrickserien sehen, kaufen nicht nur häufiger Fast Food, sondern auch häufiger. Im Durchschnitt gehen sie im Laufe eines Jahres sieben Mal öfter in ein Fastfood-Restaurant als der durchschnittliche Fastfood-Käufer!

Ebenso gaben Heimwerkerwerber im vergangenen Jahr nur 5 % ihrer Werbedollar für Nachrichtensendungen aus. Es ist wahrscheinlicher, dass Werbetreibende im Bereich Heimwerkerbedarf ihre Großabnehmer erreichen, wenn sie in den Abendnachrichten werben, als in anderen Genres. Eine weitere Neuigkeit: Menschen, die die Nachrichten sehen, gaben im letzten Jahr 48 % aller Ausgaben für Baumarktwerbung aus.

"Vermarkter stehen unter zunehmendem Druck, den ROI ihrer Marketingmaßnahmen nachzuweisen, was durch die Fragmentierung des Publikums noch erschwert wird", so Nada Bradbury, SVP Product Leadership, Nielsen. "In einigen Fällen haben wir festgestellt, dass bis zu 50 % der Käufer nicht in ein einziges demografisches Segment fallen. Indem sie die Punkte zwischen dem, was die Leute sehen und dem, was sie kaufen, verbinden, sind Werbetreibende besser gerüstet, um den größten Nutzen für ihr Geld zu erzielen."

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen von Nielsen Buyer Insights, die Nielsens währungsspezifische TV-Expositionsdaten mit Online- und Offline-Kredit-/Debitkartentransaktionen auf anonyme, datenschutzfreundliche Weise abgleichen. Die Erkenntnisse spiegeln Daten wider, die zwischen dem 22. September 2014 und dem 28. Dezember 2014 erhoben wurden. Die jährlichen Ausgaben der Warenhäuser stammen von Nielsen AdViews, 30. Dezember 2013 bis 28. Dezember 2014, nationales Fernsehen.

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