Während Werbung in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda von Menschen, die sie kennen und denen sie vertrauen, weiterhin die vertrauenswürdigste Werbequelle der Verbraucher in Südostasien ist, finden eigene Online-Kanäle zunehmend Eingang in den Vertrauenskreis der Verbraucher, so der jüngste Nielsen-Bericht über Vertrauen in die Werbung.

In ganz Südostasien schenkten 88 % der Verbraucher Mund-zu-Mund-Propaganda von Personen, die sie kennen, das größte Vertrauen, wobei philippinische Verbraucher mit 91 % an der Spitze lagen. Auch bei Vietnamesen (89 %), Indonesiern (89 %), Malaysiern (86 %), Singapurern (83 %) und Thailändern (82 %) hat die Mundpropaganda an Zustimmung gewonnen,

"Mund-zu-Mund-Propaganda genießt zweifelsohne das größte Vertrauen bei den Verbrauchern, und wenn sie mit der Kraft digitaler Formate kombiniert wird, kann sie ein optimales Niveau erreichen", so Craig Johnson, Nielsens Head of Reach Solutions für Südostasien, Nordasien und den Pazifik. "Die Beherrschung der Techniken des Online-Mundpropaganda-Marketings kann zu einer schnelleren und viralen Reichweite führen. Markenvermarkter können den Kreis des Vertrauens der Verbraucher erweitern, indem sie leidenschaftliche Markenbefürworter einbinden, um ihre Botschaft zu verstärken und ihnen einen zwingenden Grund zum Reden zu geben. Vertrauen ist zerbrechlich, denn wenn das Vertrauen gebrochen ist, haben Ihre Fürsprecher auch die Macht, Glaubwürdigkeit und Ruf zu beschädigen.

DAS VERTRAUEN IN DIE TRADITIONELLE WERBUNG LEBT WEITER

Traditionelle Werbeformate gehören in Malaysia nach wie vor zu den vertrauenswürdigsten Formen der bezahlten Werbung. Mehr als sechs von zehn malaysischen Verbrauchern gaben an, dass sie der Werbung in Zeitungen (68 %), Zeitschriften (64 %) und im Fernsehen (63 %) vertrauen.

"Die Verbreitung von Online-Formaten hat das Vertrauen in traditionelle (offline) bezahlte Kanäle nicht untergraben. Das Fernsehen hat immer noch die höchste unverdoppelte Reichweite von 85 % bis 90 %", so Johnson. "Obwohl digitale Anzeigen beträchtliche Vorteile bieten können, wie z. B. auf die Vorhersage ausgerichtete Kampagnen, Anpassungen während des Fluges und mehr kreative Optionen, ist der Wechsel vom Fernsehen zu einem rein digitalen Plan für jeden Vermarkter ein mutiger Schritt. Eine Kombination aus Offline- und Online-Kanälen kann den besten ROI erzielen."

DIE GLAUBWÜRDIGKEIT DER MEISTEN BEZAHLTEN ONLINE- UND HANDY-ANZEIGEN NIMMT ZU

Unter den bezahlten Online-Anzeigen schenken die südostasiatischen Verbraucher (87 %) den Anzeigen in den Suchmaschinenergebnissen das meiste Vertrauen. Thailand gibt den höchsten Vertrauenswert (63%), gefolgt von Indonesien (61%), den Philippinen (56%), Vietnam (55%), Malaysia (46%) und Singapur (46%). Der weltweite Durchschnitt des Vertrauens in Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen liegt bei 47%.

Die Glaubwürdigkeit von Werbung in sozialen Netzwerken und Online-Videos folgt dicht darauf. Etwa sechs von zehn Thailändern (60 %) und Filipinos (56 %) sagen, dass sie der Werbung in sozialen Netzwerken vertrauen, während etwa fünf von zehn Verbrauchern in Indonesien (54 %), Vietnam (48 %), Malaysia (47 %) und Singapur (44 %) dasselbe denken.

Das Vertrauen in Online-Videowerbung ist in vier von sechs südostasiatischen Ländern gestiegen. Im Gegensatz dazu ist Malaysia das einzige Land in der Region, das einen Rückgang des Vertrauens in Online-Videowerbung verzeichnete (41 %).

Etwa zwei von fünf malaysischen Verbrauchern vertrauen Online-Bannerwerbung (42 %) und mobiler Werbung (39 %), während ein Drittel angibt, Textanzeigen auf Mobiltelefonen zu vertrauen (33 %) - alle unter dem weltweiten Durchschnitt von 42 % (Online-Bannerwerbung), 43 % (mobile Werbung) und 36 % (Textanzeigen auf Mobiltelefonen).

ONLINE-FORMATE MACHEN ES LEICHT, AKTIV ZU WERDEN

Der Bericht zeigt auch, dass Vertrauen und Handeln zwar eindeutig miteinander verbunden sind, Glaubwürdigkeit aber nicht immer eine Voraussetzung für Kaufabsichten ist. In Malaysia übertrifft das Handeln das Vertrauen bei allen 19 untersuchten Werbeformaten. Die Befragten, die den Empfehlungen von Personen, die sie kennen, vertrauen, geben an, dass sie in der Mehrzahl der Fälle aufgrund dieser Empfehlungen handeln (90 % gegenüber 86 % bei Vertrauen).

Formate, die ein geringeres Vertrauen genießen, können äußerst wirksam sein, um Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Dies gilt insbesondere für Online- und Mobilformate. In Malaysia übersteigen alle selbstberichteten Aktionen das Vertrauen um mehr als zweistellige Werte für Anzeigen in E-Mails, für die sich die Befragten angemeldet haben (71 %), in sozialen Medien (66 %), für Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (63 %), für Online-Videowerbung (56 %), für Online-Bannerwerbung (55 %), für Werbung auf mobilen Geräten (54 %) und für Textanzeigen auf Mobiltelefonen (49 %).

"Online- und Mobilformate machen es den Verbrauchern leichter, schnell auf die Anzeigen zu reagieren", so Johnson. "Mit einem Klick werden die Verbraucher an einen Ort geleitet, an dem sie weitere Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können.

ANZEIGEN, DIE DIE GRÖSSTE WIRKUNG ERZIELEN

Werbung, die sich auf Situationen aus dem wirklichen Leben bezieht (51 %), findet bei den malaysischen Verbrauchern am ehesten Anklang, während Werbung, die auf Werte (49 %), Familie (47 %) und Gesundheit (43 %) ausgerichtet ist, ebenfalls gut abschneidet.

"Um eine dauerhafte und bedeutsame Verbindung mit den Verbrauchern herzustellen, müssen die Werbetreibenden das Publikum und seine Vorlieben verstehen", riet Johnson. "Werbespots, die nachvollziehbare Situationen und komödiantische Auflockerungen enthalten, und solche, die sich auf Familie, Werte und Gesundheit konzentrieren, sprechen die Verbraucher in Südostasien besonders an und rufen die positivsten Reaktionen hervor.

Die in diesem Artikel enthaltenen Einblicke basieren auf den Ergebnissen der Nielsen Global Trust in Advertising Umfrage.

ÜBER DIE GLOBALE NIELSEN-UMFRAGE

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen Februar. 23. Februar und 13. März 2015 durchgeführt und befragte mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern des asiatisch-pazifischen Raums, Europas, Lateinamerikas, des Nahen Ostens, Afrikas und Nordamerikas. In Malaysia beträgt die Stichprobengröße 513. Die Stichprobe enthält Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist so gewichtet, dass sie repräsentativ für die Internetnutzer ist. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.