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Morgens pendeln: Wähler erreichen mit mehr als nur Talk Radio

4 Minuten lesen | Oktober 2015

Während sich Amerika auf den Ansturm politischer Werbespots im Vorfeld der Präsidentschaftswahlen vorbereitet, zeigen neue Wählerdaten, dass es nicht nur das Talkradio ist, das die Wähler zu den Wahllokalen bringt.

Während politische Kampagnen auf der linken und rechten Seite nach Möglichkeiten suchen, die Vorzüge der aktuellen Kandidaten zu präsentieren, zeigen neue Untersuchungen, dass das Radio viel mehr bietet als nur Gerede über die Kandidaten: Es kann die Wähler zu den Urnen bringen. Tatsächlich kann die Kombination von Wählerdaten mit Hörgewohnheiten ein wichtiger Weg für Kandidaten sein, mit bestimmten Wählergruppen in Kontakt zu treten. Nielsen nutzte seine Wählersegmentierungsdaten, um zu untersuchen, wie das Radio Wähler mit bestimmten politischen Ansichten erreicht, unabhängig davon, ob sie Nachrichten, Classic Rock oder Country hören.

Die erste Studie dieser Art ergab, dass der lokale Ansatz des Radios bei der Programmgestaltung bedeutet, dass lokale Sender in jedem Markt unterschiedliche Wählertypen anziehen und dass diese Wähler je nach Tageszeit zu verschiedenen Sendern wandern. Anhand der Wählerregistrierung und anderer Datenquellen für die Studie werden Republikaner und Demokraten in verschiedene Gruppen eingeteilt. Auf der Seite der Republikaner gibt es drei Kategorien: Milde, Unbeteiligte und Ultrakonservative. Bei den Demokraten gibt es ebenfalls drei Kategorien: Konservative, Ausgegrenzte und Superdemokraten.

In Los Angeles und Philadelphia hat Nielsen Radiohörer mit Wählerdaten abgeglichen, um die Zusammenhänge zu untersuchen. In Los Angeles stellte Nielsen fest, dass ein einziger Radiosender mehr als ein Drittel jedes Wählersegments beider Parteien erreicht. In Philadelphia erreicht ein einziger Radiosender bis zu 54 % der Wählerschaft beider Parteien. Die lokalen Wahldaten geben Aufschluss darüber, wie die einzelnen Segmente am besten erreicht werden können. Die Wahl des besten Formats ist so einzigartig für den lokalen Markt wie die Bezirke und die Vorschläge, über die abgestimmt wird.

Im morgendlichen Verkehr von Los Angeles, wenn die "Mild Republicans" von LA zur Arbeit fahren, stehen die News Talk Information-Formate an erster Stelle. Auf der abendlichen Heimfahrt hören "Mild Republicans" zu gleichen Teilen News Talk Information, Adult Contemporary und Adult Hits. Konservative Demokraten in Los Angeles hingegen bevorzugen während der morgendlichen Autofahrt Spanish Contemporary, gefolgt von All News und Spanish Adult Hits. Nachmittags und an den Wochenenden hören sie gleichmäßig Adult Contemporary und Spanish Adult Hits.

Ein Blick auf die Daten der Studie zeigt, dass die "milden" Republikaner (28 % der registrierten Republikaner) überwiegend männlich und 47 Jahre alt sind und bei vielen Themen wie Gesundheitsversorgung, Umwelt und Religion unentschlossen sind. Uninvolvierte Republikaner (20 % der registrierten Republikaner) sind jünger (Durchschnittsalter 44 Jahre), überwiegend weiß, aber auch mehrheitlich asiatisch, steuerlich konservativ und im Allgemeinen bei wichtigen politischen Themen nicht engagiert. Die ultrakonservativen Republikaner (52 % der registrierten Republikaner) sind älter (im Durchschnitt 53 Jahre alt), überwiegend weiblich, gut informiert und haben eine starke Meinung und traditionell konservative Ansichten zu allen wichtigen Themen.

Auf der anderen Seite des politischen Zauns sind die konservativen Demokraten (38 % der registrierten Demokraten) überwiegend weiblich (Durchschnittsalter 54 Jahre), gut informiert und haben eine liberale Einstellung zur Einwanderung und zur Umwelt.

Die Linksaußen-Demokraten (22 % der registrierten Demokraten) sind gleichmäßig zwischen Männern und Frauen aufgeteilt, haben überdurchschnittlich viele weiße, schwarze und hispanische Wähler und sind im Durchschnitt 44 Jahre alt. Während diese Gruppe einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Hispanics aufweist, bevorzugen diese Wähler die Kommunikation auf Englisch. Superdemokraten (41 % der registrierten Demokraten) sind gleichmäßig zwischen Männern und Frauen aufgeteilt, haben ein Durchschnittsalter von 46 Jahren, sind bei einer Vielzahl von Themen weit links orientiert und vertreten in sozialen Fragen sehr liberale Positionen.

Mit diesen Erkenntnissen verfügen politische Agenturen über die richtigen Informationen zur richtigen Zeit, um ihre Botschaften an die richtige Zielgruppe zu richten. Auch wenn Politiker immer den Vorteil haben werden, mit Talkshow-Moderatoren im Radio zu sprechen, könnte das Erlernen der effektiven Platzierung von Werbung im Radio für den siegreichen Kandidaten im Jahr 2016 den Unterschied ausmachen.

Methodik

Nielsens politisches Audio-Pilotprojekt nutzte Experian Simmons Political Personas Consumer Segmentation, die in 48 PPM-Märkten (Portable People Meter) verfügbar ist. Die PPM-Messung der Wählersegmente in den Märkten Los Angeles und Philadelphia erfolgte unter Erwachsenen ab 18 Jahren. Zu den gemessenen Tageszeiten gehörten Morning Drive, 6-10 Uhr, Midday, M-F 10-15 Uhr, Afternoon Drive, Mo-Fr 15-7 Uhr, und Weekend, Samstag-Sonntag 6-7 Uhr.

Nielsen-Panels bieten ein repräsentatives Bild der PPM-Märkte über Demos und Hörerquellen hinweg. Experian Personas werden mit Nielsen-Panelisten abgeglichen, was die Möglichkeit bietet, das Wahlverhalten von Radiohörern nach Alter, Geschlecht, Rasse und ethnischer Zugehörigkeit zu bewerten, basierend auf Nielsens repräsentativem Blick auf den Markt, einschließlich der hispanischen, afro-amerikanischen und asiatisch-amerikanischen Segmente in den USA. Experian erstellt seine Political Personas-Segmente mithilfe eines proprietären Modells, das eine Vielzahl von Dateneingaben verwendet, darunter: 38,6 Millionen Wählerdatensätze in 14 Bundesstaaten, demografische Daten und Verbraucherverhalten von 299 Millionen Verbrauchern und 116 Millionen Haushalten aus der ConsumerView-Datei von Experian sowie Verbraucherverhalten aus der Experian-Simmons-Umfrage.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen