Während jüngere Latinos auf dem US-Markt große Aufmerksamkeit auf sich ziehen, hebt ein neuer Nielsen-Bericht hervor, dass die Kauf- und Konsumpräferenzen älterer Latinos eine einzigartige Gelegenheit für Werbetreibende und Vermarkter bieten, ihre Reichweite auf eine schnell wachsende Verbrauchergruppe in einer zunehmend multikulturellen US-Gesellschaft auszudehnen.

Der heutige hispanische Verbraucher 50+ altert nicht, sondern wird immer älter, wie in The New American Vanguard beschrieben : Latinos 50+ sind gesund, wohlhabend und weise. Hispanics leben länger, gesünder und aktiver und definieren die "goldenen Jahre" des Ruhestands neu. Gegenwärtig machen die Latinos 50+ etwa 10 % der US-Bevölkerung aus, das sind rund 11,1 Millionen. Und ihre Zahl steigt weiter. Die US-Volkszählung geht davon aus, dass die Größe der Gruppe in Fünfjahresschritten zunehmen und bis 2060 24 % (42,1 Millionen) der Bevölkerung erreichen wird.

Eine große Gruppe mit wachsendem Wohlstand

Neben der Größe ist auch der Anstieg des Haushaltseinkommens der über 50-jährigen Hispanoamerikaner bemerkenswert. Von 2000 bis 2013 stieg der Prozentsatz der Haushalte, denen Hispanoamerikaner im Alter von 50 bis 69 Jahren vorstanden und die 75.000 US-Dollar oder mehr verdienten, mit einer jährlichen Wachstumsrate von 10,2 %, verglichen mit 7,6 % bei jüngeren hispanischen Haushaltsvorständen. Tatsächlich stiegen in diesem 13-Jahres-Zeitraum alle Einkommensbereiche über 50.000 USD, während der Prozentsatz der Haushalte mit einem Einkommen unter 50.000 USD zurückging.

LATINOS SIND FÜHREND IM MULTINATIONALEN LEBEN

Die Einkaufs- und Kaufentscheidungen älterer Latinos sind in reichen kulturellen Traditionen verankert, wobei die Familie im Mittelpunkt steht. Latinos 50+ stehen im Zentrum der sich entwickelnden sozialen und kulturellen Realität des Zusammenlebens mehrerer Generationen unter einem Dach. Im Jahr 2013 lebten 40 % der hispanischen Bevölkerung zwischen 55 und 64 Jahren in Mehrgenerationenhaushalten, verglichen mit 23 % der gesamten US-amerikanischen Bevölkerung zwischen 55 und 64 Jahren. Bei den Hispanics 65+ ist die Rate sogar noch höher: 42 % der Bevölkerung lebten in Mehrgenerationenhaushalten, verglichen mit 21 % der Gesamtbevölkerung der USA 65+.

Zu diesen Mehrgenerationenhaushalten gehören mindestens zwei erwachsene Generationen oder ein Großelternteil oder mindestens eine weitere Generation. Wenn Familien sich die Kinderbetreuung, das Kochen, den Transport und den Versand teilen, ist dies von großem gegenseitigem Nutzen. Ein höheres verfügbares Einkommen, mehr gemeinsame Mahlzeiten und Familienerlebnisse führen zu lang anhaltenden Markeneindrücken, die mehrere Generationen umfassen.

ÄLTERE LATINOS SIND VERFECHTER VON WERTEN UND TRADITIONEN

Das Modell des Mehrgenerationenwohnens hilft älteren Latinos, ihre Werte mit jüngeren Familienmitgliedern zu teilen - und so eine Verbindung und eine Brücke zu schaffen, die zur Erhaltung ihrer Kultur beiträgt. Ein Schlüsselfaktor ist der Dialog und die Wahl der Sprache. Vierzig Prozent der über 65-jährigen Latinos sind zweisprachig - der höchste Anteil aller Altersgruppen mit Ausnahme der 18- bis 29-Jährigen (42 %), die stark dazu neigen, mit anderen Familienmitgliedern im Haushalt Englisch und Spanisch zu sprechen. Die starke Präferenz, zwei Sprachen zu sprechen, ist ein Hinweis darauf, dass sich die Hispanics gleichermaßen als Amerikaner und Hispanoamerikaner sehen.

Inzwischen ist mehr als die Hälfte (56 %) der Hispanics 50+ im Ausland geboren. Sowohl im Ausland geborene als auch in den USA geborene Hispanics zeigen ein starkes Gefühl für die Aufrechterhaltung kultureller Traditionen:

• Im Ausland geborene Hispanoamerikaner zwischen 50 und 64 Jahren sagen, dass sie sich ihrem ethnischen Erbe mehr verbunden fühlen als ihre Eltern, und zwar mehr als doppelt so häufig wie nicht-hispanische Weiße. In den USA geborene Hispanoamerikaner über 65 Jahre geben dasselbe Gefühl mit einer 48 % höheren Rate an.
• Im Ausland geborene Hispanoamerikaner zwischen 50 und 64 Jahren halten es für wichtig, dass ihre Kinder die kulturellen Traditionen der Familie fortführen, und zwar zu 21 % mehr als nicht-hispanische Weiße und zu 16 % mehr als in den USA geborene Hispanoamerikaner.

Weitere Erkenntnisse aus dem Bericht sind:

• Ältere Hispanoamerikaner kaufen häufiger als jüngere Hispanoamerikaner und weiße Nicht-Hispanoamerikaner in fast 75 % aller wichtigen Abteilungen für schnelldrehende Konsumgüter, einschließlich Gesundheits- und Schönheitsartikel, allgemeine Handelswaren und nicht essbare Lebensmittelartikel.
• Hispanische Käufer der "Greatest Generation" (65+) bevorzugen Markenprodukte und kaufen 141 Mal im Jahr mindestens einen Markenartikel, während die Häufigkeit von Markenartikeln bei 75 liegt.
• Hispanische Boomer (50-64) sehen 162 Stunden pro Monat traditionelles Fernsehen.
• Im Ausland geborene Hispanoamerikaner ab 65 Jahren betrachten ihr Mobiltelefon zu 84 % mehr als eine Unterhaltungsquelle als ihre nicht-hispanischen weißen Altersgenossen.

Für weitere Einblicke laden Sie den Bericht The New American Vanguard herunter: Latinos 50+ sind gesund, wohlhabend und weise.