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Die Rückkehr des Radios lässt Werbetreibende in allen Kategorien einschalten

3 Minuten lesen | Oktober 2015

Jeder Werbetreibende ist bestrebt, das beste Ergebnis für sein Geld zu erzielen. Angesichts der vielen Möglichkeiten, die Verbraucher heutzutage zu erreichen - von ganzseitigen Print-Glossaren bis hin zu nativer Online-Werbung - stehen die Marken vor immer schwierigeren Entscheidungen. Doch während neue digitale Formate für Schlagzeilen sorgen, können traditionelle Formate - vor allem das Radio - den Werbetreibenden die gewünschten Erträge bringen.

Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Studie über den Verkaufseffekt untersuchte die Rentabilität von Radiowerbung in vier Einzelhandelskategorien - Kaufhäuser, Baumärkte, Massenwarenhändler und Schnellrestaurants. Die Untersuchung ergab, dass je nach Kategorie jeder für Radiowerbung ausgegebene Dollar bis zu 17 Dollar an Einnahmen von Hörern generieren kann, die mit Werbung konfrontiert werden. Hispanische Verbraucher waren in allen gemessenen Kategorien führend bei den Gesamtausgaben und trugen zu Umsatzsteigerungen zwischen 9 % und 49 % bei.

Für die Studie wurden Daten aus dem Portable People Meter (PPM) Panel von Nielsen mit Kredit- und Debitkartendaten von Nielsen Buyer Insights kombiniert, um den werbebedingten Umsatz zu messen. Die Studienteilnehmer wurden in zwei Gruppen aufgeteilt und so gewichtet, dass sie in Bezug auf wichtige Merkmale wie Alter, Geschlecht, Rasse, Bildung, Beschäftigungsstatus, Haushaltsgröße, Kinder und Kaufverhalten identisch waren. Der Hauptunterschied zwischen der Test- und der Kontrollgruppe war die Radioexposition.

In jeder Kategorie wirkte sich die Radiopräsenz positiv auf den Umsatz aus und führte zu neuen, wertvollen Käufern. 

Es gab jedoch auch einige Unterschiede zwischen den verschiedenen Kategorien, die die Vermarkter beachten sollten, wenn sie das Radio nutzen, um die Verbraucher zu erreichen.

  • Kaufhäuser: Vier Kaufhausmarken erzielten eine durchschnittliche Rendite von 17 zu 1 auf ihre Werbeausgaben. Sie investierten im dritten Quartal 2014 21 Millionen US-Dollar in Radiowerbung und erzielten damit 357 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Einnahmen. Die Radiokampagnen brachten insgesamt eine Umsatzsteigerung von 10 %. Das Radio lockte mehr Kunden an, und diese gaben bei jedem Einkauf mehr aus. 
  • Einzelhandelsunternehmen: Zwei Einzelhandelsunternehmen haben im vierten Quartal 2014 fast 14 Millionen Dollar für Radiowerbung ausgegeben. Zusammen erzielten sie einen Umsatz von mehr als 227 Millionen Dollar durch Kunden, die mit den Radiokampagnen in Berührung kamen, was ihre Erwartungen übertraf. Diese 16-zu-1-Rendite auf die Werbeausgaben wurde durch einen Anstieg der Gesamtzahl der Käufer und einen Anstieg des pro Transaktion ausgegebenen Betrags erzielt.
  • Baumärkte: Zwei Baumarktmarken investierten im zweiten Quartal 2014 mehr als 38 Millionen Dollar in Radiowerbung und konnten fast 370 Millionen Dollar an zusätzlichen Einnahmen durch Kunden generieren, die mit Radiokampagnen in Kontakt kamen. Dies ist ein weiteres großartiges Beispiel für den hervorragenden Return on Investment des Radios von 9 zu 1. 
  • Schnellrestaurants: Drei Quick-Service-Marken mit Werbeausgaben von mehr als 29 Millionen US-Dollar im dritten Quartal 2014 generierten mehr als 87 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Einnahmen durch Kunden, die mit Radiokampagnen in Berührung kamen. Diese Restaurants verzeichneten auch einen durchschnittlichen Anstieg der Gesamtzahl der Käufer um 6 % im Vergleich zum vorherigen Dreimonatszeitraum. Die Rendite der Radio-Kampagnen lag bei 3:1 für die Werbeausgaben.  

Diese vier neuen Studien liefern überzeugende Argumente dafür, warum das Radio weiterhin eine wichtige Rolle im Medienmix spielen sollte. Investitionen in Radiowerbung können den Umsatz steigern, mehr Menschen in die Geschäfte bringen, Markenbotschaften verstärken und das Unternehmen wachsen lassen. 

"Radioerreicht jede Woche93 % aller Erwachsenen in den USA und spielt eine führende Rolle bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher. Das Radio hat die Fähigkeit, die Ergebnisse von Kampagnen positiv zu beeinflussen", so Carol Edwards, Senior Vice President, Media Analytics, Nielsen.

Methodik

Die Studie wurde zwischen dem zweiten Quartal 2014 und dem vierten Quartal 2014 mit einem Single-Source-Panel von rund 40.000 Personen über 18 Jahren in den USA durchgeführt. Zu den Datenquellen für die Analyse gehörten das Nielsen PPM-Panel, Media Monitors, Nielsen Buyer Insights (NBI) und SQAD. Jedes Produkt lieferte wichtige Daten, die zu den Ergebnissen beitrugen.

Das PPM-Panel von Nielsen half dabei, die Hörgewohnheiten der Verbraucher zu ermitteln, während die Informationen von Media Monitors für die Analyse der Werbepräsenz genutzt wurden. Die von NBI gesammelten Daten zu Kredit- und Debitkartenkunden wurden genutzt, um die Werbeausgaben der Marken zu messen, und die SQAD-Daten wurden verwendet, um die Investitionen in Radiowerbung für die gemessenen Marken zu ermitteln.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen