Angesichts der konkurrierenden Botschaften, die ständig um die Aufmerksamkeit der Verbraucher kämpfen, kann es für Unternehmen schwierig sein, das Durcheinander zu durchbrechen. Für das Welternährungsprogramm der Vereinten Nationen (WFP), die größte humanitäre Organisation zur Bekämpfung des Hungers in der Welt, bestand die Herausforderung darin, seine Mission zu vermitteln und die Menschen zum Handeln zu bewegen, anstatt den Umsatz zu steigern.

Die Organisation wollte besser verstehen, welche Botschaften das Wesen ihrer Arbeit am besten vermitteln und die Verbraucher dazu bringen, sich für eine Welt ohne Hunger einzusetzen. Ein forschungsbasierter Ansatz bei der Formulierung seiner Botschaft half dem WFP, bei seiner Zielgruppe besser anzukommen.

Um diese Herausforderungen zu meistern, testete Nielsen in den USA und in Großbritannien mehrere Messaging-Ansätze anhand statischer Musteranzeigen, die das WFP in Abstimmung mit der laufenden Null-Hunger-Challenge der Vereinten Nationen entwickelt hatte. Mit Hilfe neurowissenschaftlicher Anzeigentests konnte Nielsen die Faktoren ermitteln, die die Botschaften der Organisation klar vermitteln und die Betrachter zum Handeln anregen.

Mithilfe einer Kombination aus Elektroenzephalographie (EEG) und Eye-Tracking-Messungen ermittelte das Team, welche Anzeigen ein höheres Maß an Gedächtnisaktivierung, emotionalem Engagement und Handlungsabsicht bewirkten. Außerdem halfen die Tests bei der Beantwortung wichtiger Fragen wie: Ist die Anzeige geeignet, das Verhalten zu fördern? Ist sie ansprechend und sympathisch? Vermittelt die Anzeige die wichtigsten Botschaften?

Die Ergebnisse der Tests zeigten, wie kleine Änderungen in der Formulierung einen relativ großen Unterschied in der Wirksamkeit machen können. So konnten die Betrachter beispielsweise anhand einer einfachen Nutzenaussage nachvollziehen, wie ihre Antwort eine spürbare Wirkung haben würde, und es zeigte sich, dass dies die Handlungsabsicht erhöhte. Das Team fand auch große Unterschiede bei den Aufforderungen zum Handeln, insbesondere bei den Botschaften. Ein Ansatz, der aktiver war und einen persönlichen Handlungsaufruf enthielt, indem er den Betrachter in die Lage versetzte, sich an etwas zu beteiligen, erzeugte einen höheren Grad an Neuartigkeit als allgemeinere Aussagen, was die Wahrscheinlichkeit erhöhte, dass er sich von anderen Botschaften abhob.

Entscheidend war jedoch, dass die Botschaften positiv bleiben.

Die positive Darstellung der Vorteile der Hungerbekämpfung trug dazu bei, dass die Zuschauer sich angesprochen fühlten, und deckt sich mit anderen Forschungsergebnissen, wonach eine zu starke Fokussierung auf negative Themen in Wohltätigkeitsaufrufen deren Überzeugungskraft beeinträchtigen kann. Auch der Standort war wichtig: Das Nielsen-Team stellte fest, dass die Handlungsabsicht in der US-Stichprobe höher war als in Großbritannien, was auf ein höheres emotionales Engagement und eine insgesamt stärkere Erinnerungsaktivierung zurückzuführen ist.

Für das WFP waren die von Nielsen gewonnenen Erkenntnisse eine Erinnerung daran, dass Daten genutzt werden können, um eine wirkungsvollere Botschaft zu formulieren. Für eine globale Organisation ist es besonders wichtig, die Botschaften so zu gestalten, dass sie in den verschiedenen Kulturen ankommen. Für die Zukunft plant das WFP, diese Erkenntnisse in die Optimierung seines Gesamtansatzes für das Messaging einfließen zu lassen.

Die Pro-bono-Unterstützung für das WFP wurde über das globale Programm für soziale Verantwortung von Nielsen, Nielsen Cares, bereitgestellt .