Obwohl sie einer Generation angehören, sind Millennials keine einheitliche, homogene Gruppe mit einer Reihe von gemeinsamen Überzeugungen, Interessen und Verhaltensweisen. Ihr Leben befindet sich in einem raschen Wandel: Sie treten in das Berufsleben ein, ziehen in ihr eigenes Haus und gründen Familien. Und diese Veränderungen beeinflussen ihre Medienkonsumgewohnheiten, einschließlich der Frage, wie und wann sie Radio hören.
Um die Mediengewohnheiten der verschiedenen Untergruppen innerhalb der gesamten Generation der Millennials besser zu verstehen, hat Nielsen in seinem Total Audience Report für das vierte Quartal 2015 die 18- bis 34-Jährigen in drei verschiedene Gruppen unterteilt: Abhängige Erwachsene (die in einem fremden Haushalt leben), Alleinlebende Millennials (die in einem eigenen Haushalt ohne Kinder leben) und Millennials in Gründung (die in einem eigenen Haushalt mit Kindern leben). Die Daten zeigen, dass 97 % der 18-Jährigen bei einer anderen Person leben, in erster Linie bei den Eltern. Mit Mitte 30 leben 90 % der Millennials in ihrer eigenen Wohnung, und mehr als die Hälfte hat Kinder. Interessanterweise fällt ein Drittel der 26- bis 27-Jährigen in jede der drei Lebensphasen.
Die Reichweite des Radios bei Millennials
Für Millennials ist das Radio ein wichtiger Teil ihres Lebens, und sie hören es auf vielfältige Weise, da sie sich in verschiedenen Lebensphasen befinden. Ein Einblick in ihre Hörgewohnheiten ist für Werbetreibende, Agenturen und Radiosender von entscheidender Bedeutung, da sie wissen müssen, wann und wie sie diese verschiedenen Gruppen von Millennials erreichen können.
In einer durchschnittlichen Woche erreicht das Radio etwa 90 % der abhängigen erwachsenen Millennials und 89 % der alleinlebenden Millennials. Aber diese Zahl steigt auf 92 % bei den Millennials, die eine Familie gründen. Diese Gruppe enthält auch einen höheren Prozentsatz an Hispanics, die dazu neigen, viel Radio zu hören.
Im Durchschnitt erreicht das Radio jede Woche neun von zehn Millennials in allen drei Lebensphasen.
Die Top-Formate der Millennials
Was Millennials hören, hängt auch stark von der Lebensphase ab. Obwohl Pop Contemporary Hit Radio für alle drei Gruppen die Nummer 1 ist, variieren andere Formatpräferenzen innerhalb dieser Gruppen je nach Lebensphase.
Abhängige erwachsene Millennials, die in der Regel zu Hause bei ihren Eltern oder einem anderen Erwachsenen leben, hören mehr Classic Rock, Classic Hits und Urban Adult Contemporary als die Gesamtgruppe der Millennials. Laut dem jüngsten Total Audience-Bericht hören abhängige erwachsene Millennials diese Formate, weil sie von älteren Erwachsenen im Haushalt damit konfrontiert werden.
Auf eigene Faust Millennials sind die ethnisch am wenigsten vielfältige Gruppe und bevorzugen nicht-ethnische Formate wie Hot Adult Contemporary und Alternative. Außerdem hören sie mehr Sportsender als die beiden anderen Gruppen.
Im Durchschnitt erreicht das Radio jede Woche 97 % aller Hispanoamerikaner. Unter den Millennials, die eine Familie gründen, ist der Anteil der hispanischen und spanischsprachigen Hörer am höchsten. In dieser Gruppe hat Mexican Regional den dritthöchsten Anteil an der Hördauer. Insgesamt hören 16 % dieser Gruppe spanischsprachige Formate - mehr als dreimal so viel wie bei den On Their Own Millennials. Im Vergleich dazu erreicht das Radio jede Woche 90 % aller Afroamerikaner zwischen 18 und 34 Jahren. Urban Adult Contemporary ist das beliebteste Format in dieser Gruppe.
Radio erreicht Millennials wirkungsvoll
Mit 265 Millionen Amerikanern ab 6 Jahren, die jede Woche Radio hören, erreicht das Medium jede Woche mehr Menschen als jede andere Plattform. Trotz der Verbreitung halten viele Werbetreibende Millennials aufgrund der Fülle der ihnen zur Verfügung stehenden Medienoptionen für das Radio als unerreichbar.
Die Realität ist jedoch, dass 66,5 Millionen Millennials jede Woche Radio hören. Und unabhängig davon, in welcher Lebensphase sich die Millennials befinden, hören neun von zehn wöchentlich Radio. Die Aufteilung in Gruppen kann Werbetreibenden, Agenturen und Radiosendern dabei helfen, die einzelnen Gruppen besser zu verstehen, damit sie sinnvolle Radiowerbung entwickeln können, die diese große und vielfältige Gruppe junger Konsumenten anspricht.
