Denken Sie an das besondere Geschenk, das Sie in dieser Weihnachtszeit gekauft haben. War es das Ergebnis einer bewussten Kosten-Nutzen-Analyse oder eher eine spontane Entscheidung? Wurde die Entscheidung durch eine Anzeige ausgelöst, die Sie kürzlich gesehen haben? Haben Sie bei Ihrem Kauf an die Botschaft dieser Anzeige gedacht oder wurden Sie von unsichtbaren Kräften dazu getrieben? Haben Ihre Emotionen die Oberhand über Sie gewonnen?

Es ist kein Geheimnis, dass Emotionen in der Werbung eine zentrale Rolle spielen. Sie sind das Herzstück der Beziehung, die wir zu Marken haben. Sie steuern unsere unbewussten Entscheidungen und spielen auch bei unseren bewussten Entscheidungen eine große Rolle.

In der Werbeindustrie gibt es seit langem Messlösungen, die auf Erinnerung, Wiedererkennung, Absicht, Berücksichtigung usw. basieren, da diese Messgrößen relativ leicht zu erfassen und zu interpretieren sind. Das sind an sich wichtige Messgrößen, aber sie sind ein schlechter Ersatz für die Messung der emotionalen Bindung, die eine Werbung bei ihren Betrachtern aufbauen kann.

Hier kommen die jüngsten Fortschritte in Theorie und Praxis der Neurowissenschaften ins Spiel: Sie machen es möglich, tiefer zu ergründen, wie Emotionen unsere Entscheidungen beeinflussen. Heute können wir neurologische und biologische Reaktionen (Herzfrequenz, Schweiß, Körperhaltung, Gesichtsreaktionen, elektrische Impulse in bestimmten Hirnregionen usw.) mit großer Präzision messen und diese Reaktionen mit dem Erfolg einer Werbekampagne in Verbindung bringen. Diese Techniken haben auch beim Testen von Werbetexten Einzug gehalten, und die Ergebnisse können beeindruckend sein: Die Ergebnisse einer Studie über 100 aktuelle Anzeigen von 25 Marken aus der schnelllebigen Konsumgüterindustrie zeigen, dass Anzeigen mit überdurchschnittlichen Ergebnissen in einem neurowissenschaftlich fundierten Werbetexttest zu einem Anstieg der Verkaufszahlen um 23 % führten.

Und wenn eine Anzeige geschaltet wurde? Für die Leistungsmessung im Markt, wenn wir mehr als eine Anzeige auf effiziente Weise messen müssen, stehen uns jetzt innovative Erhebungsmethoden zur Verfügung, die auf robusten Verhaltensmodellen beruhen und mit denen wir die im Labor geleistete Arbeit auf reale Marktsituationen übertragen können.

In einer bahnbrechenden Kooperationsstudie zwischen Industrie und Wissenschaft konnten Forscher eine solche umfragebasierte Metrik verwenden, um die emotionale Kraft von Werbespots auf dem Markt zu messen. Die Untersuchung ergab eine starke Korrelation zwischen dieser Kennzahl und den Veränderungen in der Markengunst - eine entscheidende ROI-Kennzahl für jede Kampagne.

Das Fernsehen ist nach wie vor eine der vertrauenswürdigsten Quellen für Werbung. Aber heutzutage gibt es einfach zu viel Durcheinander, um die Qualität der Werbung zu vernachlässigen. Wenn Vermarkter neurowissenschaftliche Maßnahmen vor dem Start einer Werbung einsetzen und diese Bemühungen mit umfragebasierten Überwachungslösungen nach dem Start verbinden, können sie von einem umfassenden wissenschaftlichen Rahmen zur Messung der Wirksamkeit über den gesamten Lebenszyklus der Werbung profitieren.

Weitere Informationen finden Sie in dem Bericht What's Next: Emotionen geben der Werbung Auftrieb.