Bei den Käufern von Kinderbüchern sind die Kaufgewohnheiten nicht homogen. Genau wie in anderen Bereichen der Konsumgüterlandschaft sind auch in dieser Kategorie nicht alle Verbraucher gleich. Anders ausgedrückt: Einige Buchkäufer bieten Verlegern und Einzelhändlern mehr Möglichkeiten als andere.

Um den Konsum auf dem Kinderbuchmarkt besser zu verstehen, hat Nielsen kürzlich eine Segmentierungsstudie durchgeführt, die vier verschiedene Typen von Kinderbuchkäufern in den USA identifiziert hat:

• Die Abgehängten: Diese Gruppe schätzt zwar Bücher, ist aber nicht im gleichen Maße wie andere Segmente ein "Leserhaushalt" und investiert nicht so stark in die meisten anderen Freizeitaktivitäten.
• Die Gamer: Gamer-Eltern sind Digital Natives, obwohl sie Kinderbücher für Kinder von 0-4 Jahren zu Bildungszwecken kaufen. Diese Gruppe mag Videospiele - sowohl online als auch offline - in allen Altersgruppen mehr als Bücher.
• Die sozialen Allesfresser: Diese Gruppe ist an allem beteiligt. Sie legen großen Wert auf Bücher, neue Medien, alte Medien und Spaß und Spiele. Und sie reden gerne über diese Aktivitäten.
• Die begeisterten Leser: Dies ist die Kernzielgruppe für Verleger aller Altersgruppen. Diese Verbraucher lieben das Lesen und sind die größten Käufer und Ausleiher von Büchern.

Von den vier Gruppen, die die Studie identifiziert hat, bieten zwei echte Chancen für Verlage: Social Omnivores und Avid Readers.

Für die Studie befragte Nielsen 3.000 Familien mit Kindern in drei Altersgruppen:

• 0-4-Jährige, wenn der elterliche Einfluss auf das Lesen bei Kindern groß ist.
• 5-8-Jährige, wenn die Kinder beginnen, selbständig zu lesen, ihre Eltern aber noch Einfluss haben.
• 9- bis 12-Jährige, wenn die Kinder ihre Lektüreauswahl viel besser selbst bestimmen können.

Die Segmentierungsstudie lieferte den ersten umfassenden Überblick darüber, welche Verbraucher auf dem Kinderbuchmarkt für die Verlage am wertvollsten sind und welche Käufer die besten Wachstumschancen darstellen.

Buch kaufende Familien mit Kindern im Alter von 5 bis 8 Jahren sind für die Verlage besonders wichtig, weil Kinder in dieser Altersgruppe über eine enorme wirtschaftliche Macht verfügen. Sie haben zwar noch keine Brieftaschen oder Gehaltsschecks, aber sie sind sehr lautstark, wenn es darum geht, ihre Eltern um bestimmte Bücher und Serien zu bitten. Tatsächlich ist "Mein Kind hat es sich gewünscht" der Hauptgrund, warum Eltern in buchkaufenden Haushalten ihre Einkäufe tätigen.

Der Studie zufolge ist die Gruppe der begeisterten Leser der "Sweet Spot" für die Verlagsbranche. Auf diese Gruppe entfallen nur 27 % der Kinder im Alter von 5-8 Jahren, aber 41 % der Buchkäufe und 71 % der Buchausleihen in Familien mit Kindern in dieser Altersgruppe. In den letzten sechs Monaten haben Avid-Reader-Familien neun Bücher gekauft und 20 Bücher ausgeliehen. Darüber hinaus kauft eine Avid-Reader-Familie zwei von fünf Büchern für ein Kind zwischen 5 und 8 Jahren. Aber auch Social Omnivore-Familien sind aktive Käufer, denn sie haben in den letzten sechs Monaten vier Bücher gekauft und sieben Bücher für ein Kind im Alter von 5-8 Jahren ausgeliehen.

Während die Social Omnivores den kleinsten Anteil an der jüngsten Gruppe ausmachen (16 %; siehe Grafik 1), stellen sie fast die Hälfte (45 %) aller 9-12-Jährigen. Nach den Avid Readers kaufen die Social Omnivore-Haushalte die meisten Bücher, und angesichts der Größe und des Verhaltens dieses Segments bieten sie den Verlagen die besten Wachstumschancen. Wie lassen sich die beiden Gruppen also vergleichen?

In sozialen Omnivoren-Familien leben eher zwei Elternteile im Haushalt, und es ist wahrscheinlicher, dass beide Elternteile berufstätig sind als in Avid-Reader-Familien. Außerdem leben sie mit 30 % höherer Wahrscheinlichkeit als Avid-Reader-Familien in einer Stadt und sind häufiger nicht-weiß. Social Omnivore-Familien haben mit größerer Wahrscheinlichkeit ein höheres Haushaltseinkommen als ihre Avid-Reader-Pendants.

Wie können die Verleger also ihre wertvollsten Kunden erreichen?

In allen Segmenten sind die drei wichtigsten Kaufauslöser, die von etwa der Hälfte aller Eltern angegeben werden, folgende:

• Das Buch im Regal sehen
• Der (günstige) Preis
• Ein Spontankauf im Geschäft

Bei näherer Betrachtung lassen sich die begeisterten Leser eher von Regalauslagen und Verkaufspreisen beeinflussen.

Mit Blick auf die Zukunft sollten sich Verleger, die ihr Geschäft ausbauen wollen, auf drei wichtige Taktiken konzentrieren:

1. Einbeziehung von multikulturellen Charakteren und Inhalten;
2. Beherrschung des Multikanal-Marketings; und
3. Verstehen der Arten von wertebasierten Entscheidungen, die sowohl Avid Reader- als auch Social Omnivore-Familien treffen, sowie der Unterschiede zwischen ihnen.

Der vollständige Bericht kann in unserem E-Store erworben werden.

METHODIK

Die Nielsen-Studie Who Buys Children's Books and Why: Understanding The Most Valuable Us Children's Book Consumers 2015" ist die erste Segmentierungsstudie, die die verschiedenen Typen von Käuferfamilien auf dem US-Kinderbuchmarkt umfassend untersucht. Ziel der Studie war es, die Einstellungen, Triebkräfte, Verhaltensweisen und demografischen Profile von Kinderbuchkonsumenten in den USA zu definieren und diejenigen Konsumenten zu identifizieren, die die wertvollsten aktuellen und zukünftigen Kunden darstellen. Die Studie umfasste insgesamt 3.000 buchkaufende Familien, unterteilt in jeweils 1.000 Familien mit Kindern im Alter von 0-4, 5-8 und 9-12 Jahren. Der Bericht enthält detaillierte demografische Angaben zu jedem der vier identifizierten Segmente in jeder Altersgruppe, einschließlich demografischer Haushaltsdaten, Aktivitäten und Einstellungen der Eltern, Aktivitäten und Einstellungen der Kinder, Buchkaufverhalten und -kanäle sowie Genrepräferenzen.