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Millennials über Millennials: Viel Liebe, wenig Loyalität

3 Minuten lesen | August 2017

Millennials sind oft die stereotypste und doch begehrteste Gruppe für Vermarkter. Die zweitgrößte Generationsgruppe in den USA ist jetzt "erwachsen" geworden, und ihre Verbraucher verfügen über ein verfügbares Einkommen. Dies bietet eine Fülle von Möglichkeiten für Werbetreibende und Vermarkter, die sie unbedingt erreichen wollen, denn Millennials sind sehr engagiert und nutzen täglich viele Stunden lang mehrere Plattformen.

Band II der Nielsen-Berichtsreihe "Millennials on Millenials" bietet wichtige Einblicke in den Einfluss und das Engagement von Millennials. Der Bericht ist insofern einzigartig, als er von einem Team von Nielsen Millennial-Mitarbeitern erstellt und recherchiert wurde. Sie nutzten ihre alltäglichen Erfahrungen bei der Zusammenstellung von Daten und Erkenntnissen über den Lebensstil ihrer Altersgenossen, die oft als erste aufkommende Trends, Technologien und kulturelle Phänomene erkennen. Nielsen Millennial Associates haben die einzigartige Fähigkeit, diese Daten zu nutzen, um Wege zu finden, ihre eigene Generation zu erreichen.

In einer fragmentierten Medienlandschaft sind die unzähligen Formen des Engagements so unterschiedlich wie die Persönlichkeiten, die sie nutzen. Was also treibt das Medienengagement der Millennials an, wenn es um Musikstreaming geht?

Millennials sind aktive Hörer von Musik-Streaming-Diensten und wählen mit 21 % höherer Wahrscheinlichkeit häufig Titel aus, als dass sie die Musik ohne Änderungen abspielen lassen. Sie greifen auch regelmäßiger auf digitale Musik zu als Verbraucher, die 35 Jahre und älter sind. Während Millennials aktive Hörer sind, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie monatlich mehrere Musik-Apps nutzen, um 18 % höher. Tatsächlich nutzen fast 60 % der Millennials zwei oder mehr Apps für das Streaming, verglichen mit nur 39 % der Verbraucher ab 35 Jahren.

Der aktuelle Bericht räumt auch mit dem häufigen Missverständnis auf, dass digitale Musik das Radio für diese Generation ersetzt hat. In Wirklichkeit ist die Verbreitung des Radios in den letzten Jahren konstant geblieben. Während die Reichweite des digitalen Radios in den letzten fünf Jahren stetig zugenommen hat, unterstreicht der Total Audience Report von Nielsen, dass 93 % der Millennials jede Woche das traditionelle AM/FM-Radio hören und die Hörerschaft konstant bleibt.

Auch Podcasts sind beliebt, und die Millennials sind in Bezug auf ihre Hörgewohnheiten nicht zu verachten. Siebenunddreißig Prozent der Millennials gaben an, mindestens einmal pro Woche Podcasts zu hören, was auch die tägliche Nutzung einschließt. Darüber hinaus ist die Wahrscheinlichkeit, dass Personen zwischen 18 und 34 Jahren täglich Podcasts hören, fast dreimal so hoch.

Was die sozialen Kommunikationsplattformen angeht, so erreichen sie mehr Millennials als 35+, und das mit einer höheren Frequenz pro Monat. Während die über 35-Jährigen digitale Nachrichten häufig für die Kommunikation unter vier Augen nutzen und eher einfache Textnachrichten verschicken, verschicken Millennials eher Nachrichten in Gruppen oder Videos und Fotos. Ähnlich wie beim Musikverhalten ist es auch bei den Millennials weniger wahrscheinlich, dass sie nur einen digitalen Kommunikationsdienst nutzen. Und 70 % der Millennials nutzen zwei oder mehr Apps für Messaging.

Unterhaltungen: Text vs. Visuell

Wenn man Textnachrichten mit Video- oder Fotonachrichten vergleicht, sind Millennials viel eher bereit, sich visuell auszutauschen. Sie haben sich von reinen Textnachrichten, mit denen Personen ab 35 Jahren in Kontakt treten, entfernt und bevorzugen die Gruppenkommunikation mit visuellen Nachrichten.

Es ist mehr als deutlich, dass Millennials den Konsum digitaler Inhalte anders angehen als der Rest der Bevölkerung. Genauer gesagt, sind Millennials ein unkonzentriertes Publikum, das nicht besonders loyal gegenüber einem einzigen digitalen Musik- oder Kommunikationsdienst ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass Millennials weniger Inhalte konsumieren. Diese Bevölkerungsgruppe beschäftigt sich während aller wachen Stunden des Tages mit digitalen Diensten, und obwohl es viele digitale Dienste gibt, aus denen sie wählen können, entscheiden sich Millennials nicht für ein Entweder-Oder, sondern für viele, und die Möglichkeiten, wie Vermarkter und Werbetreibende aus der Fülle ihres Nutzungsverhaltens Kapital schlagen können, sind endlos.

Für weitere Einblicke laden Sie die Lite-Version des zweiten Nielsen-Berichts über Millennials herunter. für weitere Informationen über unsere Serie Millennials über Millennials klicken Sie hier.

Methodik

Der Millennials on Millennials Report wird von Nielsen Millennial Associates geleitet und analysiert die Einzigartigkeit dieser demografischen Gruppe, indem er Nielsen-Datensätze nutzt und eine benutzerdefinierte Umfrage durchführt, um das "Warum" hinter den Datentrends zu verstehen. Der Bericht enthält Daten von Nielsen Custom Survey, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen Music 360 Report, PPM & RADAR und Nielsen Electronic Mobile Measurement Panel. In diesem Bericht definiert Nielsen Millennials als Personen zwischen 18 und 34 Jahren. In zukünftigen Ausgaben des Berichts werden Millennials als Personen zwischen 21 und 36 Jahren definiert.

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