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Perspektiven: Eine kleine Veränderung macht einen großen Unterschied

6 Minuten lesen | Dr. Nikki Westoby, Direktorin für Neurowissenschaften, Nielsen Consumer Neuroscience | Mai 2017

Die Messung der Fähigkeit einer Anzeige, Vertrauen zu vermitteln, ist eine heikle Angelegenheit: Die Wahrnehmung von Vertrauen kann unbewusst sein, sich fast sofort bilden und durch subtile Faktoren verzerrt werden.

Angesichts dieser Nuancen sind explizite Forschungsmethoden nicht ausreichend. Ein deutsches Finanzinstitut hat dies kürzlich auf die harte Tour gelernt und sich neurowissenschaftlichen Methoden zugewandt, um die Auswirkungen seiner neuesten Kreation besser zu verstehen.

Vermitteln Sie ein Gefühl des Vertrauens

Für sein neuestes kreatives Projekt entwarf das Finanzunternehmen einen TV-Spot, der sich auf die Leistung und Stärke der von der Marke angebotenen Wertpapierdienstleistungen konzentriert. Wie alle TV-Spots sollte der Spot die Zuschauer emotional ansprechen und einprägsam sein. Es war auch wichtig, ein Gefühl des Vertrauens zu vermitteln.

Das Unternehmen wollte die Wirksamkeit von zwei verschiedenen Versionen des Werbespots bewerten und beauftragte Nielsen Consumer Neuroscience, um festzustellen, ob verschiedene Arten von Musik einen Einfluss auf die Fähigkeit des Werbespots haben würden, Vertrauen in die Marke zu vermitteln.

Viele Dinge können dazu beitragen, dass eine Marke als vertrauenswürdig wahrgenommen wird, darunter auch die Werbekreativität und ihr emotionaler Ton. Musik ist bekannt für ihre Fähigkeit, eine bestimmte Stimmung zu vermitteln, aber nicht jede Musik interagiert auf die gleiche Weise mit dem Werbematerial, und es kann schwierig sein, vorherzusagen, wie ein Publikum auf eine bestimmte Musikauswahl reagieren wird, wenn es nicht gut untersucht ist. Aufgrund früherer Erfahrungen war das Unternehmen besorgt, ob herkömmliche Selbsteinschätzungen die Auswirkungen dieser subtilen Veränderung erfassen könnten.

Soundtrack-Auswahl mittels EEG

Der Werbespot der Bank bestand aus einer Reihe von Bildern, die Menschen zeigten, die selbstbewusst ihre Ziele anstreben, außergewöhnliche Dinge tun und in die Zukunft blicken. Der Werbespot war rasant, und die Off-Stimme erklärte, dass die Bank der vertrauenswürdige Partner des Kunden sei und eine Rolle bei der Zukunftsplanung spiele. Das Unternehmen war sich jedoch nicht sicher, welche Art von Musik den Werbespot am besten unterstützen würde. Die Bank hatte zwei Optionen für den Soundtrack: modern und traditionell. Also testeten wir zwei Versionen des Spots, wobei der einzige Unterschied im Soundtrack bestand.

Ad A: Die Musik in dieser Version war schwungvoll, energiegeladen und modern. Der Schwerpunkt lag auf Schlagzeug und Synthesizer-Instrumenten.

Ad B: Die Musik in dieser Version hatte einen eher klassischen Charakter. Das Tempo war immer noch hoch, aber sie war traditioneller und verwendete klassische Instrumente.

Wir haben beide Versionen der Anzeige mit Hilfe der Elektroenzephalogramm-Technologie (EEG) in unserem Labor in Deutschland getestet. Durch den Einsatz von EEG konnten wir das Engagement in jeder Sekunde des Werbespots messen, um festzustellen, welche Teile emotional ansprechend und/oder einprägsam sind. Anhand der EEG-Daten können wir auch vorhersagen, ob das Betrachten des Werbespots zu künftigen Verhaltensweisen führt (z. B. Kauf, Besuch der Website, Weiterempfehlung an einen Freund usw.). Während des Tests haben wir auch festgestellt, welche Elemente der Werbung nicht so gut funktionierten, um Bereiche hervorzuheben, die verbessert werden könnten. Die Teilnehmer wurden nach dem Zufallsprinzip entweder für Anzeige A oder für Anzeige B ausgewählt.

Prüfung auf unbewusster Ebene

Zusätzlich zum Betrachten der Werbung führten die Teilnehmer eine Aufgabe durch, mit der bewertet werden sollte, wie gut die Werbung auf einer unbewussten Ebene die Kernbotschaften vermittelt. In diesem Teil der Studie wurde den Teilnehmern eine Reihe von Wörtern auf dem Bildschirm gezeigt. Die Wörter erschienen schnell, etwa ein Wort pro Sekunde. In jeder Wortfolge waren Schlüsselwörter von Interesse enthalten. Die Bank wählte diese Schlüsselwörter aus, die mit anderen gemischt wurden, damit die Teilnehmer nicht wussten, was getestet wurde. Während der Studie wurden alle Wörter mehrmals wiederholt. Während den Teilnehmern die Wörter gezeigt wurden, wurden sie gebeten, jedes Mal einen Knopf zu drücken, wenn sie einen roten Buchstaben sahen. Auf diese Weise beobachteten sie die Wortfolgen und verdeckten das Ziel der Studie weiter. Bei den Anzeigen war das Wort "Vertrauen" von entscheidendem Interesse.

Während der Studie wurden die Gehirnreaktionen der Teilnehmer auf die einzelnen Wörter mittels EEG aufgezeichnet und mit einem Zeitstempel versehen. Und jetzt kommt das Interessante: Obwohl die Teilnehmer eine eher irrelevante Aufgabe ausführten, konnten ihre Gehirne nicht umhin, die Bedeutung der ihnen präsentierten Wörter automatisch zu lesen und implizit zu bewerten. Um eine Basisreaktion zu erhalten, führten die Teilnehmer diese Aufgaben durch, bevor ihnen die Werbung gezeigt wurde. Anschließend ließen wir sie die Aufgaben nach dem Betrachten der Werbung wiederholen, um zu messen, ob das Betrachten der Werbung die Reaktion ihres Gehirns auf eines der Wörter veränderte.

Die Reaktion des Gehirns, die wir während der Wortaufgabe gemessen haben, ist eine bestimmte Gehirnwelle, die P3 genannt wird. Die P3 hat eine lange Geschichte in der Wissenschaft, in der über 1,5 Millionen Zeitschriftenartikel über sie veröffentlicht wurden. Was sagt uns die P3 über die Reaktion auf die Zielwörter?

Die Prä-Post-Änderung der P3 ist ein Maß für die unbewusste Reaktion des Gehirns und ein Indikator dafür, dass das Wort als Reaktion auf die Werbung in irgendeiner Weise mehr oder weniger Bedeutung hat. Wenn die P3-Antwort auf ein bestimmtes Wort größer war, nachdem der Teilnehmer der Werbung ausgesetzt war (im Vergleich zu der Zeit, bevor der Teilnehmer die Werbung sah), dann hat die Werbung dem Wort mehr Bedeutung verliehen. In diesen Fällen hat die Werbung die implizite Wahrnehmung dieses Begriffs in den Gehirnen der Teilnehmer beeinflusst.

Hat die Musik also einen Einfluss auf die Gesamtleistung der Anzeige gehabt? Und hat einer der beiden Soundtracks mehr Vertrauen vermittelt?

Die bessere Passform

Die Ergebnisse zeigten, dass die traditionellere Musik den modernen Track deutlich übertraf, da sie eine stärkere emotionale Bindung mit den Zuschauern erzeugte. Dieser emotionale Schub war jedoch nicht während des gesamten Werbespots konstant, und die Ergebnisse sprechen nicht für eine Songpräferenz. Vielmehr war die traditionelle Musik besser in der Lage, Schlüsselmomente während des gesamten Spots zu unterstützen und die dramatische Spannung an besonders markanten Punkten zu steigern. Die traditionelle Musik passte besser zur Stimmung des Werbespots, und diese Synchronität trug tatsächlich dazu bei, dass die Bilder und der Voice-over besser zur Geltung kamen.

Die Wahl der Musik hat ebenfalls einen großen Einfluss auf die Fähigkeit der Anzeige, Vertrauen zu vermitteln. Auch hier war der traditionelle Titel der Gewinner. Die Ergebnisse des Tests zur Assoziation unbewusster Botschaften zeigten, dass die Anzeige mit der modernen Musik nur geringfügig Vertrauen vermitteln konnte. Er erreichte einen Wert von 1,5 (auf einer Skala von 0 bis 5), was in den unteren 30 % unserer Datenbank für die Kommunikation von Botschaften liegt. Im Vergleich dazu erreichte die Anzeige mit der traditionellen Musik ein Vertrauensniveau von 3 und gehörte damit zu den besten 30 % unserer Datenbank.

Stabilität versus Risiko

Es ist wahrscheinlich, dass die traditionelle Musik aus einer Reihe von Gründen mehr Vertrauen vermittelt. So assoziieren die Menschen mit den klassischen Instrumenten möglicherweise implizit eher Vorstellungen von Langlebigkeit und Stabilität als mit den synthetischen Klängen der modernen Musik. Es ist sehr wahrscheinlich, dass die stärkere emotionale Bindung, die durch die traditionelle Musik erzeugt wurde und die in den Schlüsselmomenten der Werbung ihren Höhepunkt erreichte, dazu führte, dass diese Momente für die Kommunikation der Werbung bedeutsamer waren. Einige dieser Spitzen traten vor allem dann auf, wenn im Voice-Over erwähnt wurde, dass man ein vertrauenswürdiger Partner sei, und wenn die Bilder Menschen beim Händeschütteln zeigten.

Unser Kunde war erfreut, dass die neurowissenschaftlichen Tests einen klaren Weg nach vorne aufzeigten und dass die Methodik weitere Möglichkeiten zur Verbesserung des Spots aufzeigte. Für den endgültigen Spot wählte die Bank den traditionellen Soundtrack und strahlte diese Version aus.

Haben wir gelernt, dass traditionelle Musik vertrauenswürdiger ist als moderne Musik? Nein. Wir haben jedoch gelernt, dass es wichtig ist, den Soundtrack der Werbung sorgfältig auf die kreative Gestaltung abzustimmen: Nicht jede Musik interagiert auf die gleiche Weise mit dem Werbematerial, und es bedarf guter Forschung, um zu verstehen, wie sich diese Wahl darauf auswirkt, ob eine Werbung eine emotionale Bindung herstellen, die beabsichtigte Botschaft vermitteln und das zukünftige Verhalten beeinflussen kann.

Dieser Artikel wurde ursprünglich in INsights veröffentlicht, der vierteljährlich erscheinenden Publikation über die Anwendung der Verbraucher-Neurowissenschaften in der Wirtschaft, der offiziellen Quelle der internationalen Neuromarketing Science & Business Association.

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