Zum Inhalt
02_Elemente/Icons/PfeilLinks Zurück zu Einblicke
Einblicke > Werbung

Perspektiven: Wollen Sie eine erfolgreiche Anzeige? Werden Sie kreativ

6 Minuten lesen | Carl Marci, Chef-Neurowissenschaftler | Oktober 2017

An einem Morgen vor kurzem entbrannte im Büro eine spontane Diskussion darüber, was gute Werbung ausmacht. Wir besprachen einige unserer Lieblingsanzeigen der letzten Zeit, und wie man sich vorstellen kann, war die Bandbreite der Vorschläge, welche Werbung am besten ist, groß. Kurzform und Langform. Witzig und gefühlvoll. Produktorientiert und markenorientiert. Rational und emotional. Obwohl sie in Länge und Zielsetzung variierten, war eines klar: Es handelte sich um Spots, die man gesehen haben muss - nicht um Füllmaterial für die Sendepausen, sondern um großartige kreative Beiträge, über die wir sprechen, die wir weitergeben und die wir uns immer wieder ansehen wollen.

Ich wurde an die Bedeutung großartiger Kreativität erinnert, als ich die Ergebnisse eines neuen, gemeinsamen Forschungsprojekts von Nielsen Catalina Solutions (NCS) und Nielsen betrachtete. Die Ergebnisse bestätigten eine alte Weisheit der Werbung: Kreativität ist König! Kreativ ist das, was uns antreibt, was wir teilen, worüber wir sprechen, diskutieren, uns merken und kaufen. Kreativität hat große Macht, unabhängig davon, wo, wann und wie sie geschaltet wird. Der Werbespot von Apple aus dem Jahr 1984 zur Einführung des Macintosh-Computers ist nach wie vor einer der meistdiskutierten aller Zeiten - und er lief nur ein einziges Mal im nationalen Fernsehen.

Ziel der Studie war es, den Umsatzbeitrag von fünf Schlüsselfaktoren zu quantifizieren, die zur Wirksamkeit von Werbung beitragen: Kreativität, Reichweite, Zielgruppenansprache, Aktualität und Kontext. Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie sich das relative Gleichgewicht zwischen diesen Faktoren im Laufe der Zeit verändert hat und wie es bei den verschiedenen Fernseh- und Digitalkanälen funktioniert. Der interessanteste Aspekt für mich war, dass die Ergebnisse zeigten, dass die kreative Qualität genauso viel zum Markterfolg einer Marke beiträgt wie alle anderen Faktoren zusammen. Darüber hinaus ergab die Studie, dass eine hohe kreative Qualität der überwältigende Faktor für den Markterfolg ist: bis zu 80 % bei traditioneller Fernsehwerbung und 89 % bei digitaler Werbung. Umgekehrt ist bei schwacher Kreativität der Umsatzanstieg im Fernsehen und in der Digitalwerbung gering, und andere Medienfaktoren sind die Hauptfaktoren.

Eine gute kreative Gestaltung ist nach wie vor der wichtigste Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne, sowohl im traditionellen Fernsehen als auch auf digitalen Plattformen. Neue Tools und Techniken können die Reichweite verbessern, ausweiten und gezielter einsetzen, und jeden Tag gibt es neue Formate und Ziele, die den Werbetreibenden helfen, ihre Kunden zu finden. Aber sie können einfach nicht mit der Leistung mithalten, die großartige Kreative erbringen, wenn es darum geht, wirklich erfolgreiche Werbekampagnen durchzuführen.

This, of course, raises several questions: What is great creative? How do marketers know if their creative is “great?” And how do they achieve great success with it?

In the past, marketers have relied on qualitative and/or quantitative self-report copy testing to evaluate creative. Essentially, they made decisions based on biased consumer responses often aided by their professional eyes and instincts. Essentially, they went with what they thought would work. While this may have kept very poor advertising off the air, it left some potentially great work on the drawing board. And if they had a piece of creative they needed to cut down/compress, they might have relied on personal judgment.

This is where consumer neuroscience increasingly plays an important role for marketers. That’s because the current suite of tools combining EEG, eye tracking, facial coding and biometrics, along with self-report surveys, offer a unique opportunity. Not only can these tools measure and evaluate on a macro level (i.e., what works and what doesn’t), they go even deeper, providing moment-by-moment insight that can pinpoint where a spot(s) needs to be adjusted. The results enable a collaborative approach between marketers, creative agencies and researchers to help go from early stage to primetime success—avoiding the cutting-room floor that has claimed too many could-have-been-great ads. This is because consumer neuroscience measures what traditional research methods cannot. Methods like surveys can only tap into our conscious responses, which we know are often heavily biased and are only one, arguably smaller, component of how we consume media. Studies have shown that the majority of our decision-making happens non-consciously, so much of what drives everyday decisions—including what we’ll purchase, watch and talk about—requires tools that can measure these responses.

Several years ago, we developed a model designed to understand the explosion in content platforms and the types of creative that can be optimized for each. Our Brand Immersion Model became a framework for defining the relationship between the immersive platform of TV and digital’s flexible platforms. Our research found that TV, through its unmatched ability to create new, unconscious emotional connections, has the power to form need states—which make consumers receptive to brand messages—where none existed before. Flexible environments play a key role in reinforcing need states. So the two work together in powerful, synergistic ways.

It’s important to understand this relationship in order to develop creative that will be great on each platform. The Brand Immersion Model breaks down the two primary ways to engage with content:

Highly Immersive Platforms: Viewers are more apt to be passive participants, observing content that substitutes the viewers’ emotional state with the emotional lives of the onscreen characters. If those characters need a product, the viewer feels that same need. Examples include television, virtual reality, theaters and home theaters, IMAX and events like the Olympics. Immersive content enables us to experience others and generate need states that previously did not exist.

Highly Flexible Platforms: Viewers are more apt to be active participants, constantly searching for something that engages them. This content requires the need to already become established. The content or advertising then supports this need. Examples include smartphones and tablets with email, social media and the websites that provide a never-ending search for more. Flexible content enables us to develop our own experience and satisfy need states that already exist.

Television is highly effective as an advertising platform because it is the primary medium that can create a need state, either through experiencing the needs of the onscreen characters during the primary content or through the high emotional involvement with on-screen characters during the advertising itself.

With flexible experiences, individuals seek out an experience more customized to their interests. For the most successful executions, this can result in higher engagement with content than on an immersive platform because it’s tailored to what the consumer is seeking. The reason for this heightened engagement is that the content is user-generated—people seek to broaden their conversations with each other and trusted sources like influencers instead of with the stories of new characters in an advertisement. Unless the ad is for a product the consumer already knows that he or she wants at that moment and it takes up enough of the screen to get noticed without turning the viewer “off,” it cannot generate the same level of connection.

So how do you ensure that your creative and different platforms go hand-in-hand for the most optimal engagement? How can we move from must-skip to must-watch? And how do we turn turn-out into tune-in? It’s simple: tap into the full spectrum of consumers’ responses— both conscious and non-conscious—to uncover areas of emotional impact, visual hot spots, blind spots and inform the strongest possible creative development.

Wenn Sie mehr erfahren möchten, registrieren Sie sich für das kommende Webinar am 25. Oktober oder auf Anfrage.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen