Bei 5 Millionen Dollar für 30 Sekunden wollen Marken mit ihren Super-Bowl-Werbespots Aufmerksamkeit erregen, die Zuschauer ansprechen und den Umsatz steigern. Viel Geld für einen A-Liste-Schauspieler oder einen beliebten Musiker auszugeben, kann seine Vorteile haben, aber ist ein Prominenter eine Erfolgsgarantie?
Nielsen analysiert jedes Jahr im Rahmen des Nielsen Super Bowl 360 Reports die Wirksamkeit aller Werbespots vom Kick Off bis zum letzten Spiel des Super Bowls. Während des Super Bowls im vergangenen Jahr waren fünf der zehn besten Werbespots, die nach dem Blended Media Score bewertet wurden, mit Prominenten besetzt.
Der Blended Media Score ist eine ganzheitliche Messung der Werbewirksamkeit beim Super Bowl. Er berücksichtigt Faktoren wie Einprägsamkeit der Werbung und der Marke, Attraktivität, emotionale Kraft, Informationskraft und Konversation in den sozialen Medien.
Die Studie ergab, dass der Einsatz eines Prominenten keinen plattformübergreifenden Erfolg garantiert. Aus der Perspektive der TV-Resonanz zeigten Anzeigen, die Prominente einsetzten, keinen signifikanten Vorteil, gemessen an ihrem durchschnittlichen TV-Mediascore. Die Einprägsamkeit der Werbung, eine Schlüsselgröße, die in die TV-Medienbewertung einfließt, misst die Fähigkeit des Zuschauers, sich am Tag nach der Ausstrahlung der Werbung im Fernsehen an diese zu erinnern. Ein bekanntes Gesicht in Form eines Prominenten reichte nicht immer aus, um einen Werbespot einprägsam zu machen.
Die Vorteile von Prominenten werden bei den Online-/Social-Media-Kennzahlen deutlicher. Prominente sind wirksame Katalysatoren, wenn es darum geht, das Gespräch in den sozialen Medien anzukurbeln und Online-Ansichten zu generieren. Allerdings können sie auch polarisieren, und viele sprechen kein breites Publikum an.
Die Werbespots, die plattformübergreifend erfolgreich waren, enthielten eine Reihe von kreativen Best Practices. Weitere Informationen darüber, was eine erfolgreiche Super Bowl-Werbung ausmacht, finden Sie in unserem umfassenden Super Bowl 360-Bericht, der die Messung der Werbewirksamkeit, die Reaktion auf soziale Medien und die Analyse der Sponsorenexposition umfasst. Der Bericht ist ab sofort erhältlich und wird am 10. Februar 2017 ausgeliefert.
