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Die geheime Soße für top-getwitterte Super Bowl-Werbung: Leicht zu verstehen, mit einem Lächeln

3 Minuten lesen | Februar 2017

Sowohl für Football-Fans als auch für Nicht-Football-Fans steht am Super-Bowl-Sonntag der Werbewettbewerb um die Herzen und Köpfe der Verbraucher neben dem Spiel auf dem Feld im Mittelpunkt. Die Werbung steigert nicht nur die allgemeine Spannung am Spieltag, sondern sorgt auch dafür, dass die Fans vor, während und nach dem großen Spiel in den sozialen Medien aktiv werden. Was macht also einige Werbespots für die Gesellschaft interessanter als andere? Und wie können Marken wissen, ob ihre Werbung die soziale Aktivität ankurbelt - noch bevor sie überhaupt geschaltet wird?

Bei 30-Sekunden-Spots, die rund 5 Millionen Dollar kosten, und mehr als 100 Millionen Zuschauern, die sich einschalten, müssen Werbetreibende und Vermarkter wissen, was die Emotionen anspricht und das Engagement in den sozialen Medien fördert, um ihre Botschaft weiter zu verstärken und den Wert ihrer kreativen Arbeit zu optimieren.

Um dies herauszufinden, untersuchte Nielsen Consumer Neuroscience in Zusammenarbeit mit Nielsen Social und TV Brand Effect die Beziehung zwischen Engagement-Metriken und den am häufigsten und am wenigsten getwitterten Werbespots, die während des letztjährigen Super Bowls ausgestrahlt wurden. Die Studie konzentrierte sich auf 14 Super-Bowl-Werbespots, die mithilfe von EEG, Gesichtscodierung und selbstberichteten Erinnerungs- und Markenverknüpfungsmessungen analysiert wurden.

Die Ergebnisse? Die am häufigsten getwitterten Anzeigen zeigten im Vergleich zu den am wenigsten getwitterten ein EEG-Muster, das darauf hindeutet, dass sie leichter zu verarbeiten waren (vor allem in den ersten Momenten), eine starke Gedächtnisaktivierung während des finalen Brandings aufwiesen und insgesamt mehr Lächeln hervorriefen. Außerdem konnten sich die Zuschauer nach dem Spiel besser an die am häufigsten getwitterten Anzeigen erinnern und sie eher mit der Marke in Verbindung bringen als die am wenigsten getwitterten Anzeigen. Im Gegensatz dazu zeigten Anzeigen mit geringer Twitter-Aktivität ein Muster, das auf eine frühe Verwirrung hindeutet. Dies deutet darauf hin, dass die Anzeigen komplexer zu verarbeiten waren und weniger intuitive Momente aufwiesen als die Anzeigen mit hoher Twitter-Aktivität und signifikant niedrigere Erinnerungs- und Markenverknüpfungswerte aufwiesen.

Die Auswertung der Studiendaten zeigt, dass die Anzeigen, die am erfolgreichsten waren, um Twitter-Aktivitäten zu generieren:

  1. Am Anfang waren sie müheloser zu beobachten;
  2. Der Betrachter wird schon früh emotional angesprochen;
  3. endete mit einer starken Erinnerungsassoziation an ein klares Branding; und
  4. Hat mehr Lächeln erzeugt.

Wie schnitten einige der meistgetwitterten Werbespots des Jahres 2017 ab? Betrachtet man die Ergebnisse der Super Bowl-Werbung von 2016, so stimmen die am häufigsten getwitterten Werbespots dieses Jahres, darunter "Cleaner of Your Dreams" von Mr. Clean, "Daughter" von Audi und "Pee Wee Commercial with Cam Newton & Miranda Kerr" von Buick, mit unseren Ergebnissen überein. Der "Cleaner of Your Dreams" von P&G zeigt eine ikonische Figur, die das tut, was sie am besten kann: Putzen mit Flair. Der Spot war leicht zu verarbeiten, fesselte den Betrachter von Anfang an und endete mit einem humorvollen Hinweis auf die Marke. Buicks "Pee Wee"-Werbung war eine weitere einfache Erzählung, die Fußball mit niedlichen Kindern und Starpower verband und ebenfalls mit Humor endete. Und Audis "Daughter" bot eine gut erzählte Geschichte, die den Betrachter emotional ansprach, leicht zu verarbeiten war und mit einem aufstrebenden Moment der Verbundenheit mit einer klaren Markenführung endete.

Diese Methoden des Anzeigentests können lange vor dem Spiel eingesetzt werden, um das Risiko einer so großen Wette auf große Ereignisse zu mindern. Durch das Testen von Anzeigen im Vorfeld ist es möglich zu wissen, was bei den Zuschauern ankommt und was nicht, so dass jede Sekunde zählt und sichergestellt wird, dass die Anzeige gut ankommt.

Methodik

Nielsen Consumer Neuroscience und Nielsen Social führten diese Studie durch, um die Beziehung zwischen hoher und niedriger Twitter-Aktivität zu untersuchen. Vierzehn Super-Bowl-Spots aus dem Jahr 2016, darunter sechs Top-Spots mit durchschnittlich 44.378 Tweets und acht Bottom-Spots mit durchschnittlich 2.070 Tweets, wurden nach dem Spiel mithilfe von EEG, Gesichtscodierung und Nielsen TV Brand Effect untersucht. Die 14 Werbespots waren auf 30-Sekunden-Spots während des Spiels (ohne Pre-Game und Halbzeit-Show) beschränkt und schlossen Film-Promos aus.