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Das Gedächtnis in der Werbung verstehen

4 Minuten lesen | David Brandt, EVP, Product Leadership und Ingrid Nieuwenhuis, Director, Neuroscience, Nielsen | Februar 2017

Werbetreibende und diejenigen, die die Wirkung von Werbung messen, sind besessen von der Erinnerung. Wenn Werbung erfolgreich sein soll, muss sie im Gedächtnis des Verbrauchers haften bleiben - so heißt es zumindest. Aber was genau ist das, was man Erinnerung nennt, wie lange hält sie an, und wie kann man sie messen?

Auf der ersten Ebene kann das Gedächtnis in zwei Arten unterteilt werden: Das explizite Gedächtnis, das sich auf Informationen bezieht, derer wir uns bewusst sind (die Fakten und Ereignisse, auf die wir bewusst zugreifen können), und das implizite Gedächtnis, das sich auf Informationen bezieht, derer wir uns nicht bewusst sind (sie sind in unserem Gehirn gespeichert und können unser Verhalten beeinflussen, aber wir können sie nicht abrufen). Das explizite Gedächtnis kann weiter unterteilt werden in das episodische Gedächtnis und das semantische Gedächtnis. Das episodische Gedächtnis ist die Erinnerung an ein Ereignis in Raum und Zeit - es schließt andere Kontextinformationen ein, die zu diesem Zeitpunkt vorhanden waren. Das semantische Gedächtnis hingegen ist eine stärker strukturierte Aufzeichnung von Fakten, Bedeutungen, Konzepten und Wissen, die von den begleitenden episodischen Details losgelöst ist.

Wie kommen diese verschiedenen Arten von Erinnerungen in der Werbung zum Tragen? Werbeerinnerungen, die wir durch normale Erinnerungs- und Wiedererkennungshilfen abrufen, sind episodisch. Hier sind ein paar Fragen, die Forscher verwenden könnten, um diese Erinnerungen abzurufen: Welche Smartphone-Marke haben Sie gestern Abend in der Fernsehwerbung gesehen? Erinnern Sie sich, ob es ein Samsung Galaxy S7 oder ein iPhone 7 war? Was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass es während der gestrigen Folge von Madam Secretary ausgestrahlt wurde? Was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass ein Vater ein Video von seiner kleinen Tochter dreht, die eine Szene aus Romeo und Julia spielt? Aber sehr oft können uns die Verbraucher nicht genau sagen, woher sie wissen, was sie über eine Marke wissen. Sie wissen zum Beispiel, dass Coca-Cola erfrischend ist, aber sie können uns nicht genau sagen, wie sie zu dieser Information gekommen sind. War es eine Werbung, die sie gesehen haben, ein Hinweis von einem Freund, eine persönliche Erfahrung? Diese Erinnerung ist semantisch. Unbewusste Assoziationen (z. B. eine nicht zugängliche Erfahrung in der Kindheit, Coca-Cola in einem heißen Sommer zu trinken) schaffen implizite Erinnerungen, die die Markenpräferenzen auch noch viel später im Leben beeinflussen können.

Das Gedächtnis ist ein komplexes Konzept, bei dem verschiedene Arten von Erinnerungen unterschiedliche Funktionen erfüllen, und die Art und der Inhalt unserer Erinnerungen ändern sich mit der Zeit. Wenn sich Verbraucher ohne Aufforderung nicht mehr daran erinnern können, was sie gestern Abend gesehen haben, aber etwas, das sie vor Jahren gesehen haben, immer noch auf sie wirkt, ist es wichtig, dass wir als Forscher ein besseres Verständnis für die Auswirkungen der Zeit auf das Gedächtnis gewinnen.

Aus der Forschung wissen wir, dass Erinnerungen unmittelbar nach ihrer Entstehung zu zerfallen beginnen. Dieser Verfall folgt einer Kurve, die zu Beginn sehr steil ist (die steilste Verfallsrate tritt in den ersten 24 Stunden auf) und sich im Laufe der Zeit abflacht. In einem kontrollierten Experiment hat Nielsen die Einprägsamkeit von 49 Videowerbespots getestet, unmittelbar nachdem die Verbraucher sie in einem Clutter Reel zu sehen bekamen, und wir haben diese Einprägsamkeit am Tag nach der Ausstrahlung (bei einer anderen Gruppe von Personen) erneut getestet. Der Wiedererkennungswert der Marken war über Nacht fast um die Hälfte gesunken. Dies ist nicht nur im Labor der Fall: Nielsens Daten aus der Marktbeobachtung zeigen ähnliche Muster.

Bedeutet dieser rapide Gedächtnisschwund den Untergang für die Werbebranche? Ganz und gar nicht. Die Tatsache, dass eine bestimmte Erinnerung nicht mehr abgerufen werden kann, bedeutet nicht, dass sie vollständig verschwunden ist. Zum einen ist das Wiedererlernen von Informationen, die schon fast vergessen sind, viel schneller als das erstmalige Erlernen. Übung (Wiederholung) macht in der Tat den Meister - und kann helfen, dauerhafte Erinnerungen zu schaffen. Darüber hinaus ist die auffälligste Offenbarung einer Abklingkurve nicht der steile Abfall zu Beginn, sondern vielmehr die Abflachung, die langfristig auftritt. Wir untersuchten kürzlich den Rückgang der Markenerinnerung über einen längeren Zeitraum für eine Reihe digitaler Videoanzeigen. Während die Erinnerung bei allen Anzeigen in den ersten 24 Stunden um 50 % abnahm (wie in unserer früheren Studie), lag sie bei der Hälfte der Marken fünf Tage später immer noch bei 50 %.

Was sagt uns das über die Messung des Gedächtnisses? Erstens, dass die Zeit zwischen Belichtung und Messung wichtig ist. Die 24-Stunden-Marke ist ideal, denn ab diesem Zeitpunkt flacht die Erinnerungskurve ab. Zweitens, dass Werbeerinnerungen im Kontext kodiert werden (Fragen zu der Sendung, in der die Werbung ausgestrahlt wurde, helfen den Verbrauchern, sich an diese Werbung zu erinnern). Und schließlich, dass Erinnerungen überdauern können - entweder durch Wiederholung bei expliziten Arten von Erinnerungen oder durch implizite Verinnerlichung.

Um Werbetreibenden in der heutigen unübersichtlichen Werbeumgebung zu helfen, müssen Forscher die Erinnerung in all ihren Formen messen. Bei Nielsen erfassen wir wichtige Leistungskennzahlen für die Erinnerungsfähigkeit von Werbung mithilfe sorgfältig ausgearbeiteter Erhebungen, und diese Erhebungen werden auf eine Weise durchgeführt, die zuverlässige Benchmarks für die Branche liefert. Und mit den Instrumenten der Neurowissenschaft* können wir jetzt die Gehirnaktivität während der Exposition messen und sowohl explizite als auch implizite Gedächtnissysteme mit sekundengenauer Granularität überwachen. Zusammengenommen helfen uns diese verschiedenen Forschungstechniken, die Natur von Erinnerungen besser zu verstehen - und wie Erinnerungen und Werbung in Wechselwirkung treten.

*Siehe Von der Theorie zur Praxis: Consumer Neuroscience goes Mainstream in VOL 1 ISSUE 2 des Nielsen Journal of Measurement.

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