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Cross Media - ist die Messung wichtig?

6 Minuten lesen | Juli 2018

Als Verbraucher nutzen wir zunehmend eine Vielzahl von Massenmedien. Traditionelle Formen, wie das Fernsehen, funktionieren auf dem polnischen Markt immer noch gut, werden aber langsam durch ihre Online-Pendants ersetzt. Die Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Zielgruppe in jedem der genutzten Medien zu erreichen und die Medienaktivitäten mit Hilfe der Forschung zu überprüfen.

TV NOCH IM SPIEL

Das Fernsehen ist immer noch ein wesentlicher Bestandteil unseres Lebens. Die Polen verbringen mehr als 4 Stunden pro Tag vor dem Bildschirm, obwohl in den letzten 2 Jahren ein rückläufiger Trend zu beobachten ist. Das lineare Fernsehen hat in Polen nach wie vor eine starke Stellung, was jedoch auf die älteren Altersgruppen zurückzuführen ist. Jüngere Generationen wollen nicht auf feste Zeiten warten, um ihre Lieblingsprogramme zu sehen, und suchen sie immer häufiger im Internet, wo sie selbst entscheiden, wann und was sie sehen wollen. In diesen Altersgruppen beobachten wir eine viel kürzere Kontaktzeit mit dem traditionellen Fernsehen und auch sinkende Reichweiten, d.h. die abnehmende Zahl der Zuschauer, die vor dem Fernseher sitzen - kommentiert Justyna Porębska, Digital Projects Manager bei Nielsen. Dies wird durch Telemetriedaten bestätigt, denen zufolge die durchschnittliche tägliche Sehdauer z. B. in der Altersgruppe der 4-15-Jährigen im Vergleich zu 2015 um 15 Minuten und bei den sogenannten Zeteks und Millennials um etwa 20 Minuten gesunken ist (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).

Die Fernsehsender konkurrieren bei der Erweiterung des Angebots für die Zuschauer und bieten ihnen jedes Jahr mehr Fernsehkanäle an. Derzeit überwacht Nielsen 157 Fernsehsender, was einen Anstieg von 30 % gegenüber 2012 bedeutet. Dennoch haben wir keinen Anstieg der Anzahl der von einem Zuschauer gesehenen Sender festgestellt: Im Durchschnitt schaltet er 6 verschiedene Sender pro Tag ein. Etwa die Hälfte der Zuschauer sieht 5 oder weniger Sender, 10 % sehen jeweils 1 und 2 Sender und 9 % sehen 3, 4 und 5 Sender (Nielsen Audience Measurement 2017).

Im Vergleich dazu sehen die meisten Zuschauer in den Vereinigten Staaten nur einen oder zwei Sender pro Tag. In den letzten fünf Jahren hat sich die Zahl der Zuschauer, die nur einen Sender pro Tag sehen, verdoppelt. Wir werden auch immer weniger treue Zuschauer: Die Zahl der Programme mit einer Mindestzuschauerzahl von 7 % (oder 2,5 Millionen Menschen) hat sich in den letzten fünf Jahren verdreifacht.

Laut dem Nielsen Total Audience Report und der Audience Insights Analysis 2018 verbringt der durchschnittliche amerikanische Zuschauer etwa 82 Stunden pro Woche mit dem Konsum von Inhalten aus den Massenmedien (Fernsehen, Internet und Radio). In den letzten Jahren hat auch die Zahl der Geräte für den Medienkonsum, insbesondere der digitalen Geräte, zugenommen. Diese Entwicklung hat zum Entstehen eines neuen Geschäftsmodells und neuer Möglichkeiten beigetragen, Kunden durch ansprechende Inhalte und Werbung zu erreichen.

Während der Fernsehkonsum in den USA rückläufig ist, steigt die Gesamtzeit für den Konsum von Videoinhalten, unabhängig von der Quelle, an. Die wöchentliche Zeit, die vor dem Fernseher verbracht wird, ging von 8 Stunden und 41 Minuten auf 7 Stunden und 6 Minuten zurück. Die wöchentliche Zeit, die die über 18-jährige Bevölkerung in den USA mit dem Konsum von Videoinhalten verbringt, stieg jedoch im Vergleich zu 2015 um 20 Minuten und beträgt derzeit 14 Stunden und 31 Minuten. Der Videokonsum steigt dank der zunehmenden Beliebtheit von digitalen Videos, sowohl kurzen als auch langen. Es müssen also Wege gefunden werden, um den Kauf und Verkauf von Inhalten und digitaler Werbung zu messen.

EMPFÄNGER-MULTITASKING

Die Nielsen Cross Platform Study Polska, die im September 2017 von Nielsen bei einer repräsentativen Gruppe von über tausend polnischen Internetnutzern ab 15 Jahren durchgeführt wurde, zeigt, dass 58 % der befragten Polen während der Internetnutzung fernsehen, und für 39 % steht Multiscreening auf der Tagesordnung. Am häufigsten verbinden diese Aktivitäten Menschen im Alter von 15-20 und 30-39 Jahren.

Wir nutzen das Internet in verschiedenen Formen praktisch den ganzen Tag über, aber die größte Aktivität findet am späten Nachmittag und frühen Abend statt. Es ist auch keine Überraschung, dass wir in den sozialen Medien am aktivsten sind. Online-Videos werden, genau wie das lineare Fernsehen, am meisten am Abend angesehen.

VIDEO AN ZWEI FRONTEN

Jahrelang war das Fernsehen ein schwarzes Pferd auf dem Markt, das mehr als 50 % der Werbebudgets für sich beanspruchte. In der Zwischenzeit hat das Internet den polnischen Markt in einem beeindruckenden Tempo erobert und langsam auch den Anteil des Fernsehens am Werbekuchen verringert. Erst in den letzten 7 Jahren hat das Internet mit dreistelligen Zuwachsraten den zweiten Platz bei den Werbebudgets eingenommen. Im Jahr 2010 entfielen 14 % der Werbeausgaben auf das Internet, im Jahr 2017 stieg dieser Anteil auf 32 % (nach Angaben von Starcom). - Es lohnt sich, die hervorragende Zusammenarbeit und Komplementarität dieser beiden Medien zu betonen: Die Geschwindigkeit des Fernsehens beim Aufbau von Reichweite und Markenbekanntheit in der Masse, zusätzlich verstärkt durch die digitale Erreichung jüngerer Gruppen und den Aufbau der Kommunikation mit den leichten Fernsehzuschauern - das ist die effektivste Verbindung, die Vermarkter nutzen sollten - betont Justyna Porębska.

QUERVERMESSUNG DER MEDIEN - EINE HERAUSFORDERUNG

Die medienübergreifende Kommunikation hängt mit dem Bedarf an zuverlässigen Messungen zusammen, die einen Vergleich der Ergebnisse zwischen Plattformen und Geräten ermöglichen.

Das Problem, mit dem der polnische Markt konfrontiert ist, ist das Fehlen einer gemeinsamen Messung für beide Medien, die einen Vergleich der Kampagnenergebnisse in jedem der beiden Medien ermöglichen würde, aber vor allem eine gemeinsame Reichweite für die gesamte Kampagne aufzeigen würde. Derzeit gibt es auf dem Markt Messungen, die die Realität des Fernsehens und des Internets mit verschiedenen Indikatoren beschreiben, was die Zusammenstellung der Daten erschwert. Nielsen hat die Messung von Werbekampagnen und -inhalten im Internet auf der Grundlage der Identifizierung von Publikumsdemografien mit Hilfe von Big Data eines externen Anbieters vorbereitet, was das Problem der Genauigkeit der Messung selbst kleiner Kampagnen in der stark verstreuten Welt des Internets minimiert. Dank einer geräteunabhängigen User-ID hilft die Erhebung, Häufigkeit und Reichweite zwischen verschiedenen Geräten und Plattformen zu verifizieren. Die Online-Messungen von Nielsen ermöglichen es, die Ergebnisse einer Online-Kampagne mit den Ergebnissen einer TV-Kampagne in Beziehung zu setzen, indem verlässliche Metriken verwendet werden, die in beiden Messungen zum Einsatz kommen, und sind ein Schritt in Richtung einer Verknüpfung von TV-Daten mit Internet-Daten. Derartige Untersuchungen werden von Nielsen nicht nur in den Vereinigten Staaten, sondern auch in Europa - u. a. in Frankreich, Italien, Großbritannien und Deutschland - bereits durchgeführt. Das Problem, mit dem der polnische Markt zu kämpfen hat, ist das Fehlen einer gemeinsamen Messung für beide Medien, die einen Vergleich der Kampagnenergebnisse in jedem der beiden Medien ermöglichen würde, aber vor allem eine gemeinsame Reichweite für die gesamte Kampagne aufzeigen würde. Derzeit gibt es auf dem Markt Messungen, die die Realität des Fernsehens und des Internets mit verschiedenen Indikatoren beschreiben, was die Zusammenstellung der Daten schwierig macht. Nielsen hat die Messung von Werbekampagnen und -inhalten im Internet auf der Grundlage der Identifizierung von Publikumsdemografien mit Hilfe von Big Data eines externen Anbieters vorbereitet, was das Problem der Genauigkeit der Messung selbst kleiner Kampagnen in der stark verstreuten Welt des Internets minimiert. Dank einer geräteunabhängigen User-ID hilft die Erhebung, Häufigkeit und Reichweite zwischen verschiedenen Geräten und Plattformen zu verifizieren. Die Online-Messungen von Nielsen ermöglichen es, die Ergebnisse einer Online-Kampagne mit den Ergebnissen einer TV-Kampagne in Beziehung zu setzen, indem verlässliche Metriken verwendet werden, die in beiden Messungen zum Einsatz kommen, und sind ein Schritt in Richtung einer Verknüpfung von TV-Daten mit Internet-Daten. Derartige Untersuchungen werden von Nielsen nicht nur in den Vereinigten Staaten, sondern auch in Europa - u. a. in Frankreich, Italien, Großbritannien und Deutschland - bereits durchgeführt.

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