Wahlmöglichkeiten waren bei den Verbrauchern schon immer begehrt. Was das Medienuniversum anbelangt, so war die Fülle an Geräten, Diensten und Inhalten noch nie so groß wie heute, was wiederum ein komplexes Netz von Nutzungsverhalten eröffnet. Auf welche dieser Plattformen konzentrieren sich die Verbraucher angesichts all dieser Technologien, die ihnen buchstäblich in die Hände fallen?

Die Antwort lautet, kurz gesagt, so ziemlich alle von ihnen.

Laut dem jüngsten Nielsen Total Audience Report verbrachten Erwachsene in den USA im zweiten Quartal 2018 fast 10,5 Stunden pro Tag mit Medien, auch wenn die Auswirkungen der Saisonalität ihre typische Rolle spielten. Bei der enormen Menge an Zeit, die die Amerikaner im Laufe des Tages mit ihren Geräten verbringen, ist es unvermeidlich, dass ein Teil dieser Nutzung gleichzeitig stattfindet. Obwohl diese Zielgruppen den verschiedenen Plattformen wie Live- und zeitversetztem Fernsehen (fast fünf Stunden pro Tag), Radio (fast zwei Stunden pro Tag) und digitalen Geräten (mehr als dreieinhalb Stunden pro Tag) viel Zeit widmen, kombinieren sie den Konsum auf vielfältige Weise.

Was die Beziehung zwischen Fernsehen und digitalen Plattformen angeht, so haben 45 % der Befragten sehr oft" oder immer" ferngesehen, während sie gleichzeitig digitale Geräte nutzten, so eine benutzerdefinierte Umfrage der Media Enthusiast Community von Nielsen. Fast ein Drittel gab an, beide Plattformen "manchmal" zu nutzen, während nur 12 % nie beide gleichzeitig nutzen.

Andererseits stellen einige gleichzeitige Handlungen wahrscheinlich eine Herausforderung für das Publikum dar, mehrere Botschaften auf einmal zu verarbeiten. Zum Beispiel sind Audio und Fernsehen weniger korreliert, nur 6 % sehen und hören sich oft verschiedene Inhalte gleichzeitig an. Und mehr als die Hälfte nutzt Fernsehen und Audio überhaupt nicht gleichzeitig.

Das Aufkommen digitaler Plattformen wie Smartphones und Tablets hat die Art und Weise, wie Verbraucher mit Medien interagieren und sie konsumieren, verändert. Insbesondere nutzen sie digitale Plattformen in Verbindung mit Fernsehen und Audio, um ihr Gesamterlebnis zu verbessern. Da das Internet und soziale Plattformen für die Verbraucher leicht zugänglich sind, bevorzugen viele von ihnen bestimmte digitale Verhaltensweisen, um ihren Fernseh- und Audiokonsum zu begleiten.

Der gleichen Umfrage zufolge ist es sehr beliebt, sich über die konsumierten Inhalte zu informieren: 71 % der Befragten haben Informationen zu den von ihnen gesehenen Fernsehinhalten nachgeschlagen, 51 % taten dasselbe für Audioinhalte.

In der Zwischenzeit sollten Vermarkter und Werbetreibende froh sein, dass 35 % der Fernsehzuschauer und 25 % der Radiohörer die auf der Hauptplattform beworbenen Produkte und Dienstleistungen auch gekauft haben. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer Omnichannel-Marketingstrategie im digitalen Zeitalter sowie die Notwendigkeit, sicherzustellen, dass Markenbotschaften zu einer Klickrate führen.

Da digitale Geräte neue Kommunikationskanäle eröffnen, ist es nicht verwunderlich, dass die Nutzer diese Funktionen auch beim Konsum von Fernseh- und Audioinhalten nutzen. Fast ein Drittel der Befragten hat anderen eine E-Mail, eine SMS oder eine Nachricht über den Inhalt geschickt, den sie gerade hören, und 20 % haben dasselbe in den sozialen Medien getan. Und dieses Kommunikationsverhalten ist sogar noch weiter verbreitet, wenn die Verbraucher fernsehen: 41 % der Befragten haben anderen eine E-Mail, eine SMS oder eine Nachricht über den von ihnen gesehenen TV-Inhalt geschickt, während 28 % in sozialen Medien darüber geschrieben oder gelesen haben.

Ein wichtiger Aspekt beim Verständnis des Verbraucherverhaltens ist nicht nur zu wissen, wie die Verbraucher mit den Medien interagieren, sondern auch, wann sie dies tun. Der Nielsen Total Audience Report für das zweite Quartal hat gezeigt, dass die Vielzahl der Plattformen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen, einzigartige Trends im Publikumsverhalten hervorrufen. Zugang und Bequemlichkeit sind zwei der Schlüsselfaktoren, die bestimmen, wann Menschen Medien zu unterschiedlichen Zeiten konsumieren, was zu einer Nutzung führt, die nicht unbedingt gleichmäßig über den Tag verteilt ist.

Selbst im Zeitalter der Gerätefragmentierung ist die Hauptsendezeit immer noch die dominierende Zeit. Im zweiten Quartal 2018 verbrachten Erwachsene in den USA zwischen 21 und 22 Uhr mehr Zeit mit Medien als in jeder anderen Stunde des Tages. Fast 38 von 60 möglichen Minuten wurden in dieser Zeit mit Live+ zeitversetztem Fernsehen, mit dem Fernsehen verbundenen Geräten, Radio und digitalen Geräten (Computer, Smartphone, Tablet) verbracht.

Die 21-Uhr-Stunde scheint auch der Sweet Spot für den TV-Konsum zu sein, da sowohl das lineare Fernsehen als auch die Nutzung von TV-verbundenen Geräten zu dieser Zeit ihren Höhepunkt erreichen. Mehr als die Hälfte des Medienkonsums in dieser Stunde entfällt auf das lineare Fernsehen und die Interaktion mit TV-verbundenen Geräten (z. B. Videospiele oder Streaming-Inhalte über Geräte wie Roku, Apple TV, Amazon Firestick oder Google Chromecast).

Während zur Hauptsendezeit die meiste Zeit des Tages mit Medien verbracht wird, ist das Radio während der traditionellen Geschäftszeiten am stärksten vertreten. Die Zeit, die mit dem Radiohören verbracht wird, bleibt während des gesamten Vormittags und bis in den Nachmittag hinein konstant, erreicht um 12 Uhr mittags ihren Höhepunkt und lässt dann am Abend nach, wenn sich die Verbraucher nach einem langen Arbeitstag wahrscheinlich zu Hause niederlassen. Die Arbeitsumgebung, in der die Augen vieler Angestellter wahrscheinlich auf andere Dinge als einen Fernsehbildschirm gerichtet sind, bietet den Menschen eine wichtige Gelegenheit, ihre Ohren stattdessen für Audio zu öffnen.

Digitale Geräte, die allgegenwärtig sind, weisen eine noch längere Konsistenz über den Tag hinweg auf als andere Geräte, mit einer Schwankung von weniger als einer Minute in der Zeit von 9 bis 21 Uhr. Der Schlaf und die morgendliche Routine sind möglicherweise nicht einmal gegen die Verlockung der Nutzung digitaler Geräte immun - während der Medienkonsum in den frühen Morgenstunden am niedrigsten ist, steigt die Nutzung digitaler Geräte um 5 Uhr morgens an und konkurriert mit dem Live- bzw. zeitversetzten Fernsehen, das die Verbraucher als erstes einschalten, wenn sie aufwachen.

Die sich entwickelnde Landschaft prägt weiterhin die neuen Medienmuster der Verbraucher. Obwohl jede Plattform ihre eigenen Vorteile für die Verbraucher bietet, scheint es eine symbiotische Beziehung zwischen traditionellen und digitalen Technologien zu geben, egal ob die Nutzer ihr lineares TV-Erlebnis mit Social-Media-Posts über ihre Smartphones ergänzen oder sogar Waren kaufen, die mit einer Radiowerbung in Verbindung stehen, die sie hören. Wie auch immer, die heutige Medienlandschaft hält die Verbraucher an mehreren Fronten beschäftigt.