Soziale Medien spielen eine immer wichtigere Rolle, wenn es darum geht, dass Teams und Sponsoren Sportfans in aller Welt erreichen. Aber nehmen Sie uns nicht beim Wort. Werfen Sie einen Blick auf die Bedeutung sozialer Medien im europäischen Fußball, der die größte Social-Media-Community von Spielern in der Welt beheimatet. Zur Halbzeit der Saison 2017-2018 erhielten die Ausrüster der 40 größten Fußballvereine mehr als 80 Milliarden Social Media-Impressionen, die laut Nielsen Sports Social24 einen QI (Quality Index) von 70,6 Millionen US-Dollar erbrachten.

Der Wert, der durch die Sponsorenpräsenz auf den Trikots, einschließlich Trikots, Hosen und Stutzen, generiert wird, macht sie zu begehrten Objekten, um die Sportbekleidungsunternehmen miteinander konkurrieren. Dadurch erhalten sie Zugang zu exklusiven Rechten - wie Auftritte von Spielern -, die die globale Markenpräsenz und den Produktabsatz steigern.

Doch obwohl ein Medienwert von fast 71 Millionen Dollar eine sehr hohe Summe ist, haben zwei Marken am meisten von ihrer Präsenz auf Fußballtrikots profitiert. Eine kürzlich von Nielsen Sports durchgeführte Analyse von 1,5 Millionen Posts auf Facebook, Twitter, YouTube und Instagram über die 40 größten Vereine in Europa ergab, dass 89 % aller Impressionen auf die beiden größten Marken entfielen.

Nielsen Sports verfolgt und bewertet das Sponsoring-Engagement über Social24, die branchenweit führende syndizierte soziale Messung von Sponsoring in Social-Media-Inhalten.

Videoinhalte waren der Schlüssel zur Wertschöpfung für alle Sponsoren und generierten mehr als 7,5 Milliarden Aufrufe, die das Logo einer der fünf Bekleidungsmarken enthielten, die in der ersten Hälfte der Saison verfolgt wurden. Marke A und Marke B hatten mit insgesamt 6,5 Milliarden Aufrufen erneut den größten Anteil.

Bei der Betrachtung der Social-Media-Plattformen verzeichnete Instagram die meisten Interaktionen für alle Marken der Ausrüster, gefolgt von Facebook, Twitter und YouTube. Zur Halbzeit der Saison, was die Vorliebe der Sportfans für Instagram zeigt, verzeichneten Inhalte der Marke A über 630 Millionen Interaktionen.

Unsere Analyse zeigte, dass Teams, die von Marke A gesponsert wurden, mehr Inhalte mit dem Logo gepostet haben als die anderen vier Marken (110.000+ Posts gegenüber 70.000+ für Marke "B"). Marke A war auch am aktivsten bei der Zusammenarbeit mit Vereinen, um deren soziale Profile für Markenaktivierungen zu nutzen. So nutzte Marke A beispielsweise Posts von Vereinen, um die Einführung eines neuen Trikotdesigns zu bewerben und Fans zu einem Online-Shop zu leiten. Außerdem wurden markenbezogene "Tor des Monats"-Wettbewerbe veranstaltet.

Standort, Standort, Standort

Traditionelle Sponsoring-Assets wie LED-Tafeln und Interview-Hintergründe erhalten relativ wenig Wert innerhalb sozialer Inhalte. Von allen in Social24 erfassten Sponsoring-Assets bietet das Trikot die meiste Aufmerksamkeit für Trikotsponsoren, die zwischen 38 % und 54 % der Gesamtimpressionen für die fünf größten Trikotanbieter ausmachen. Spielbezogene Inhalte (z.B. Höhepunkte, Fotos) sind König. Aufgrund des 24/7-Charakters der sozialen Medien stechen jedoch drei Inhalte bei der Steigerung der Impressionen hervor:

• Sportbekleidung/Trainingsanzüge: Trainings- und Übungsinhalte sind bei den Fans in den sozialen Medien besonders beliebt
• Spielerkleidung zum Aufwärmen: Bilder und Videos von der Ankunft am Spieltag und der Anreise sind eines der am häufigsten geposteten Themen
• Fotos der Mannschaftsaufstellung: Trikotsponsoren erhalten große Aufmerksamkeit

Gelieferter Wert

Der Wert der Aufmerksamkeit, die Ausrüstungsmarken über Social-Media-Kanäle erhalten, rangiert gleichauf mit Trikotsponsoren. Vier der fünf Trikotausrüster-Marken rangierten während der europäischen Fußballsaison 2017-2018 über Social24 unter den Top 12 Sponsoren nach QI Media Value. Insgesamt 845 Sponsoren, die bis zur Halbzeit der Saison verfolgt wurden, erzielten allein über Social Media einen QI-Medienwert von 250 Millionen US-Dollar. Die beiden führenden Trikotausrüster erzielten zusammen 60,7 Millionen Dollar an Engagement.

Was kommt als Nächstes?

Erwarten Sie, dass die Content-Teams in den sozialen Medien bei der Veröffentlichung von Inhalten eine stärkere kommerzielle Perspektive einnehmen, um den Ausrüstungslieferanten einen höheren Wert zu bieten. Von kommerziellen Teams kann und soll erwartet werden, dass sie die Markenreichweite über Social-Media-Kanäle zusätzlich zum traditionellen QI-Medienwert im Fernsehen ausweisen. Rechteinhaber können "Fan-Stories" entwickeln, z. B. Reiseberichte vom Spieltag, Trainingsberichte und Videos hinter den Kulissen, um die Markenpräsenz zu steigern.