Einst nur dazu da, um Freunde und Familie weit und breit zu erreichen, sind Social-Media-Plattformen für Prominente und Unternehmen immer wertvoller geworden, um ihre Reichweite und ihren Einfluss zu vergrößern - sie bieten eine direktere, authentischere Stimme, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Für die Akteure der TV-Branche ist es ein Schlüsselfaktor in ihrem Marketing-Mix zu lernen, wie sie diesen Einfluss der sozialen Medien nutzen können.

Sowohl TV-Talente als auch die Betreiber von Netzwerkkonten arbeiten zusammen, um ihre TV-Programme über "eigene" Social-Media-Inhalte zu bewerben, wobei sie sich genau überlegen, was die Fans am meisten anspricht und aktiviert. Bis zu diesem Zeitpunkt war der soziale Einfluss von Talenten ein blinder Fleck in der Branche. Mit der Einführung der Owned Account Performance via Social Content Ratings® (SCR) bietet Nielsen die erste und einzige syndizierte verlagsübergreifende Messung des Beitrags von Talenten zum sozialen Fußabdruck ihrer Programme.

In einem dreiwöchigen Zeitraum während der diesjährigen Herbstserienpremieren hat Nielsen Social Content Ratings® über 160.000 TV-Inhalte und über 250 Millionen Interaktionen von Tausenden von aktiven eigenen Accounts gemessen. Die Ergebnisse in diesem Zeitraum unterstreichen den massiven Einfluss, den die verschiedenen Arten von Owned Accounts auf den wichtigsten sozialen Plattformen bei der Interaktion mit ihrem TV-Publikum haben können.

FERNSEHTALENTE UND DER ZWEITE BILDSCHIRM

Der Start der TV-Saison 2018/19 war eine aufregende und entscheidende Zeit für Sendungen, die ihr Seriendebüt gaben, sowie für etablierte Fan-Lieblinge, die in ihre neue Staffel starteten. Die Talente, die mit diesen Sendungen in Verbindung stehen, wollten genau dann zuschlagen, wenn die Begeisterung für ihre Sendungen am größten war, wobei einige Accounts Hunderttausende von Interaktionen auf Facebook, Instagram und Twitter generierten. Nielsen untersuchte die fünf Accounts mit dem größten Engagement über alle Genretypen hinweg und lieferte damit Daten darüber, welche Prominenten bei ihrem Publikum auf Facebook, Instagram und Twitter auf große Resonanz stoßen.

In diesem Zeitraum generierten Talent Accounts über alle Genres hinweg fast 20 Millionen Engagements für die mit ihnen verbundenen TV-Programme, was 30 % aller eigenen Engagements für Serien und Sonderprogramme entspricht und die zentrale Rolle unterstreicht, die sie bei der Vermarktung und Promotion neuer oder etablierter Programme spielen.

DIE AUSWAHL DER PLATTFORM

Innerhalb dieses dreiwöchigen Zeitraums war die Anzahl der Netzwerk-, Programm-, Liga- und Teamkonten auf Organisationsebene bei Facebook, Instagram und Twitter ungefähr gleich. Netzwerke und ihre Programme sind verständlicherweise bestrebt, ihre Reichweite zu maximieren, und mit Konten auf allen beliebten sozialen Plattformen können sie genau das tun.

Allerdings sind die Konten von Talenten und Sportlern auf individueller Ebene stärker auf Twitter konzentriert und nicht gleichmäßig auf die verschiedenen sozialen Plattformen verteilt, wie dies bei den Konten auf Organisationsebene der Fall ist. Twitter-Konten machen mehr als die Hälfte der Konten für Talente (63 %) und Sportler (84 %)* aus. Eine Social-Media-Präsenz auf einer Peer-to-Peer-Plattform ermöglicht es dem Einzelnen, sich eine eigene Stimme zu geben und seine Botschaften speziell auf seine Fangemeinde zuzuschneiden.

AUSGLEICH ZWISCHEN POSTEN UND ENGAGEMENT

Mit SCRs umfassender Messung der eigenen Konten ist es nun möglich zu messen, ob das Volumen der ursprünglichen Social-Media-Beiträge und ihr Engagement (Reposts, Likes, Kommentare usw.) proportional sind. Diese Messung kann weiter nach Account-Typ für Serien, Specials und Sportprogramme aufgeschlüsselt werden.

Bei Serien und Sondersendungen ist der Anteil der Beiträge von Netzwerk-, Programm- und Talentkonten ungefähr proportional zu ihrem Anteil am Engagement. Betrachtet man speziell die Talentkonten, so machen sie fast ein Drittel aller Beiträge aus und sorgen für ein Drittel des gesamten Engagements für Serien und Specials.

Bei der Sportprogrammierung gibt es eine größere Diskrepanz zwischen dem Anteil der Beiträge und dem Engagement für verschiedene Kontotypen. Liga-Konten machen 7 % der Beiträge aus, sind aber für 36 % des Engagements verantwortlich. Konten von Sendern und Programmen machen zusammen 22 % der Beiträge im Bereich Sportprogramme aus, aber nur 8 % der Kontakte im Bereich Sport.

MESSUNG DES ENGAGEMENTS

Alle Account-Typen posten aktiv auf Twitter als Teil ihrer sozialen Strategie, um sich intensiv mit ihrem Publikum zu beschäftigen. Auf der Ebene des Engagements ergibt sich ein differenzierteres Bild, wenn man sich ansieht, wie das Publikum auf verschiedenen Plattformen interagiert.

Konten auf individueller Ebene für Talente und Sportler haben einen höheren Anteil an Engagement von Twitter als die Konten auf Organisationsebene - 56 % des Engagements von Talentkonten und 53 % des Engagements von Sportlerkonten stammen allein von Twitter.

Während Instagram für Netzwerk-, Programm- und Talent-Accounts ungefähr den gleichen Anteil an Interaktionen ausmacht, ist es für die überwiegende Mehrheit der Interaktionen für Sport-Accounts auf Organisationsebene verantwortlich: 88 % der Interaktionen für Sportliga-Accounts und 66 % für Team-Accounts.

Bei Facebook generieren Netzwerk- und Programmkonten auf Organisationsebene mehr Engagement auf Facebook als Talentkonten auf individueller Ebene. Dieser Trend kehrt sich jedoch bei sportbezogenen Konten um. Bei Netzwerk-, Programm- und Talentkonten stammen 30 %, 22 % bzw. 6 % des Engagements von Facebook. Auf der Sportseite kamen 5 %, 16 % bzw. 23 % der Beiträge von Liga-, Team- und Sportlerkonten von Facebook. Die unterschiedliche Art und Weise, wie eigene Konten in den sozialen Medien posten, und die unterschiedliche Art und Weise, wie sich Fans engagieren, bietet auf allen Plattformen zahlreiche Möglichkeiten.

Bei Facebook, Instagram und Twitter kann das Engagement weiter untersucht werden - diesmal anhand der Engagement-Raten - um zu sehen, wie die Inhalte der einzelnen Kontotypen im Durchschnitt abschneiden.

Wie die Beliebtheit von Sportprogrammen im linearen Fernsehen, aktivieren Live-Sportübertragungen auch das Publikum in den sozialen Medien. Insgesamt hatten Liga-Accounts die höchste durchschnittliche Interaktion mit den Fans, mit fast 9.000 Interaktionen pro Post auf den drei wichtigsten Plattformen. Bei der Betrachtung von Serien- und Sonderkonten schnitten Talentkonten auf Instagram und Twitter am besten ab und zeigten im Vergleich zu Netzwerk- und Programmkonten eine hohe durchschnittliche Beteiligung. Auf Facebook ist es jedoch umgekehrt: Konten auf Organisationsebene generieren mehr Engagement pro Beitrag als individuelle Talentkonten. Dies unterstreicht erneut die Bedeutung der Vielfalt und die Notwendigkeit verlagsübergreifender Messungen, um das Gesamtbild des sozialen Fernsehens zu verstehen.

In der hypervernetzten Medienwelt sind Social-Media-Accounts zu einem wertvollen Aktivposten für die Promotion und folglich für die Popularität von Programmen in der gesamten Fernsehlandschaft geworden. Insbesondere Talente sind ein wichtiger Bestandteil der Gesamtstrategie von Inhaltsanbietern und Sportorganisationen. Die Verstärkung der Stimme von Talent-Accounts oder sogar die Rekrutierung und Besetzung von Talenten mit etabliertem sozialen Einfluss kann sich sowohl für neue als auch für alte Fernsehprogramme als nützlich erweisen. Dennoch haben verschiedene Account-Typen ihre eigenen, einzigartigen Bedingungen, unter denen sie am besten funktionieren. Die Nuancen zwischen den einzelnen Accounts zu verstehen, kann dabei helfen, die Investitionen von Content-Eigentümern und Vermarktern in soziale Netzwerke zu maximieren.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel wurden von Nielsen Social Content Ratings abgeleitet: 9/12/18 - 10/02/18. Rundfunk und nationales Kabel, neue/live Episoden.

Die Interaktionen sind ein Maß für die gesamte relevante Aktivität in sozialen Medien auf Facebook, Instagram Business Accounts und Twitter. Die soziale Aktivität wird von drei Stunden vor bis drei Stunden nach der Ausstrahlung (Ortszeit) gemessen. Eigene Interaktionen für Facebook umfassen Kommentare, Shares und Likes. Eigenes Engagement für Instagram-Geschäftskonten umfasst Kommentare und Likes. Eigenes Engagement für Twitter umfasst Retweets, Zitate, Antworten und Likes.

*Gemäß der Instagram-Richtlinie und der Datenverfügbarkeit sind nur Konten, die als "Geschäftskonten" bezeichnet werden, messbar. Dies führt dazu, dass der Anteil der individuellen Konten auf Instagram unterdurchschnittlich ist.

Programm-Accounts für SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News und South Park auf allen sozialen Plattformen wurden entfernt, um eine Verzerrung der durchschnittlichen eigenen Engagement-Leistung zu vermeiden.