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Ein Blick auf den CMO des 21. Jahrhunderts

4 Minuten lesen | Brett House, VP Produktmarketing und Strategie | Juni 2018

Nie war die Zeit dynamischer und herausfordernder als heute, um als Vermarkter tätig zu sein. Seit dem Aufkommen des Internets, das durch den verfügbaren Hochgeschwindigkeitszugang und die Verbreitung leistungsstarker neuer Geräte angeheizt wurde, haben Vermarkter mehr Zugang zu den Verbrauchern als je zuvor. Wir werden von Daten überschwemmt und sollten in einem Nirwana von verwertbaren Erkenntnissen leben.

Die Realität scheint jedoch von diesem Versprechen abzuweichen. In den letzten 18 Monaten haben einige der größten und einflussreichsten Werbetreibenden der Welt ihre Bedenken gegenüber der digitalen Werbung geäußert, die Lieferkette als "kaputt" bezeichnet und auf die hohe Zahl von Betrugsfällen und die mangelnde Markensicherheit hingewiesen. Abo-Videodienste auf Abruf (SVOD) beeinträchtigen die Reichweite traditioneller Marketingmedien wie Fernsehen und Radio. Die Einführung der Datenschutzgrundverordnung (GDPR) in der Europäischen Union und die damit verbundenen Herausforderungen für den Datenschutz haben die Erfassung und Verwaltung von Verbraucherdaten noch komplexer gemacht. Kombiniert mit sich ändernden Verbraucherpräferenzen und Zero-Based-Budgeting ist klar, dass der Job des CMO ein heikler und gefährlicher Laufsteg geworden ist.

Der Nielsen CMO Report 2018, der erste einer jährlichen Reihe von CMO-Berichten mit Schwerpunkt auf globaler Markenwerbung, hat mich viel darüber gelehrt, wie sich Markenwerber im heutigen Marketingumfeld bewegen. Der Bericht macht deutlich, dass wir uns inmitten eines langsamen, aber unvermeidlichen Wandels befinden - einer Evolution, nicht einer Revolution. Die Werbetreibenden in den USA nutzen die heute verfügbaren Daten, Tools und Möglichkeiten. Und auch wenn diese nicht immer die erhofften Ergebnisse liefern, so ist die Bereitschaft zu investieren und zu experimentieren - unter Einbeziehung des Bewährten - ungebrochen.

Auf die Frage nach der wahrgenommenen Wichtigkeit und Wirksamkeit digitaler Medienkanäle setzten die Vermarkter die Suche und die sozialen Kanäle an die Spitze der Liste. Das Fernsehen behauptet sich weiterhin als der am höchsten bewertete traditionelle Medienkanal in Bezug auf die wahrgenommene Wichtigkeit und Effektivität. Dennoch liegt das Radio bei der wöchentlichen Reichweite in den USA weiterhin an der Spitze aller Kanäle, und ganze 45 % der Befragten halten das Radio für einen effektiven Kanal.

Die Ausgaben für digitale Werbung haben die traditionellen Kanäle in den Schatten gestellt, und wir gehen davon aus, dass sich dies fortsetzen wird. Bei der Prognose ihrer Ausgaben in den nächsten 12 Monaten gehen 82 % der Befragten davon aus, dass sie ihre Ausgaben für digitale Medien im Verhältnis zu ihrem gesamten Werbebudget erhöhen werden. Im Vergleich dazu planen nur 30 % der Befragten, in nächster Zeit mehr in traditionelle Medienkanäle zu investieren.

Die CMOs reflektierten auch über einen kritischen Teil des Marketing-Mixes, die Ausgaben für den Handel (z. B. Rabatte in Geschäften, Coupons, Sonderangebote usw.). Sie äußerten den Wunsch nach einem einheitlichen Ansatz für Handels- und Medienstrategien, um die Ausgaben richtig zuzuordnen. Bei den geplanten Investitionen in den Handel gab es jedoch keine Einstimmigkeit: 44 % der Befragten erwarten in den nächsten 12 Monaten keine Veränderung, während 34 % der Befragten angaben, dass sie ihre Investitionen in die Handelswerbung erhöhen und 22 %, dass sie sie verringern werden.

Was die Ergebnismessung angeht, so gab nur einer von vier Vermarktern an, dass er großes Vertrauen in seine Fähigkeit hat, den ROI seiner (digitalen und traditionellen) Medienausgaben oder seiner Handelsausgaben zu messen. Es überrascht nicht, dass 79 % der Befragten erwarten, dass sie ihre Investitionen in Marketinganalysen und Attribution in den nächsten 12 Monaten erhöhen werden.

Die Vermarkter gaben an, dass ihnen die Verbesserung der Medieneffizienz durch die Begrenzung der Werbeabfälle im gesamten digitalen Ökosystem am wichtigsten ist. Die drei wichtigsten Fähigkeiten, um dies zu erreichen, waren: Reichweiten- und Häufigkeitsmessung (82 % stuften sie als wichtigste Fähigkeit ein), die Sichtbarkeit von Werbung (73 %) und Datenmanagementplattformen (62 %).

Hier gibt es gute Nachrichten für die Mediaagenturen, denn 43 % der Befragten gaben an, dass sie die Ausgaben für ihre Agenturen in den nächsten 12 Monaten erhöhen wollen. Dies ist wahrscheinlich auf ihr Vertrauen in die Fähigkeit der Agenturen zurückzuführen, eine hohe Kapitalrendite zu erzielen, wie 84 % der Befragten angaben.

Schließlich veranschaulicht der Bericht einige der Fortschritte, die Vermarkter im Bereich des Omnichannel-Marketings gemacht haben, das wir als medienunabhängig und an den Kundenbedürfnissen orientiert definieren. Die Befragten berichteten von Verbesserungen bei der Abstimmung ihrer Medienkanalstrategie auf ihre primären Kampagnenziele. Das am höchsten bewertete Kampagnenziel war die Kundengewinnung, die mit Mid- und Low-Funnel-Strategien verbunden war, die digitale Medienkanäle wie die Suche bevorzugten. An zweiter Stelle stand der Markenaufbau, der mit Top-Funnel-Strategien in Verbindung gebracht wurde, die traditionelle Medienkanäle wie Fernsehen und Radio bevorzugten.

Die Vermarkter und ihre Agenturen passen sich eindeutig an die veränderten Mediengewohnheiten der Verbraucher an, indem sie einen strategischeren Ansatz für ihren Marketing-Mix wählen, aber die Herausforderungen bleiben organisatorisch, technologisch und im Hinblick auf eine konsistente ROI-Messung bestehen.

Wie ein Vermarkter sagte, "bewegt sich der Branchentrend definitiv schnell und unumkehrbar in Richtung soziale Medien, Digitales und Personalisierung mit einer absoluten Notwendigkeit für Daten und Analysen, um die Auswirkungen der für Medien ausgegebenen Gelder zu verstehen".

Für weitere Einblicke laden Sie den Nielsen CMO Report 2018 herunter.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf dem GreenBook-Blog veröffentlicht.

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